Journalisme d’entreprise : communicant ou reporter ?

Sous l’effet conjugué d’une crise de la presse et de l’importance croissante des audiences pour les entreprises, journalisme et communication connaissent une hybridation progressive qui accouche d’une figure nouvelle : le journaliste d’entreprise.

 

Le Richmond Standard : local et partial ?

Janvier 2014.

Un nouveau site Web d’informations au pitch savoureusement alléchant est lancé. Le Richmond Standard, qui comme son nom l’indique couvre l’actualité de la ville de Richmond, aspire à montrer sous son meilleur jour cette ville de 100,000 habitants de l’Etat de Californie.

Problème : ce site est détenu à 100% par le groupe pétrolier Chevron, propriétaire de la raffinerie de Richmond qui avait déjà été accusé de polluer le ciel de la ville avec des fumées nocives. Et Chevron ne se prive pas, bien sûr, de véhiculer ses messages à travers ce nouveau medium.

L’histoire nous est contée par le Los Angeles Times, qui critique le ton évidemment complaisant des “reporters” du Richmond Standard à l’égard de Chevron.

Une vision catastrophique ne s’intéresse pas assez finement à un nouveau phénomène. Les corporate journalists, ou journalistes d’entreprises, sont-ils le produit d’une hérésie inadmissible ou représentent-ils le futur du journalisme ?

 

Journalisme d’entreprise : définition

Pour chaque journaliste, il existe 4.6 experts en relations publiques, avec en moyenne un salaire 65% fois plus élevé.

Etourdissant ? Certes. Mais il faut dépasser ce chiffre pour mieux en saisir les enjeux : petit à petit, les métiers de communicants et de journalistes sont progressivement en train de se rapprocher.

Une gabegie pour les journalistes pur jus, sempiternels meilleurs ennemis des agences de relations publiques, tant leurs rapports, souvent plus cordiaux qu’on ne veut l’admettre, sont entrecoupés de “je t’aime, moi non plus”.

Jusqu’à aujourd’hui, personne n’aurait pu prédire l’hybridation progressive de ces deux corps en apparence rivaux, mais il s’agit pourtant d’une conséquence inattendue de la montée du Web comme espace d’information. D’où la naissance de cette catégorie hybride : celle de journaliste d’entreprise. Le Financial Times n’hésite pas à parler d’”invasion“.

Mais si l’on devait se borner à une définition, on pourrait faire sienne celle du cabinet de recrutement FireHead, pour qui le journalisme d’entreprise est “un secteur niche du marketing de contenu qui consiste à appliquer les techniques, l’approche et l’état d’esprit journalistique dans le but de produire du contenu corporate“.

Firehead poursuit en nous donnant trois exemples concrets :

  • Le journalisme d’entreprise interne, ou en agence: c’est le cas du blog Eloqua de Jesse Noye, ancien reporter du Boston Herald. Le but de ce journaliste est de produire un contenu professionnel, en se basant sur les informations détenues par l’entreprise. Qui de mieux en effet qu’un journaliste pour produire des articles de qualité, qui racontent une histoire et qui plaisent au public ?
  • Le “Global Connections” d’HSBC qui est un site d’informations possédé par HSBC destiné à une audience-cible : dans le cas présent, des acheteurs. C’est un site d’information très pointu, qui couvre des aspects généralement négligés ou moins bien abordés que les journalistes classiques.
  • Redbull Stratos, le site qui crée l’information et qui la couvre. Pour beaucoup, il s’agirait d’un énième blog d’entreprise consacré à un évènement particulier. Néanmoins, s’il rentre dans la case du “corporate journalism“, c’est bien parce que l’équipe en charge de couvrir l’évènement avait “les techniques, l’approche, l’état d’esprit” des journalistes. Le travail a par ailleurs accouché d’un documentaire, réalisé conjointement par la BBC, National Geographic et Red Bull.

red_bull_stratos

Journaliste d’entreprise, des contributeurs de marque

Voilà pour la définition et les exemples. Mais comment mesurer le phénomène ?

Sur LinkedIn, un groupe consacré au “brand journalism” ne comporte pour l’instant 2,600 personnes. Un épiphénomène. Le concept n’est pourtant pas récent. En 1909 déjà, le fabriquant de chocolats Hershey’s avait créé un journal de toutes pièces, le Hershey Press, en Pennsylvanie, consacré en grande partie à sa marque.

Coupure de presse du Hershey Press

Journalisme d'entreprise : Hershey_Press

 

Plus récemment, en 1999, Markos Kounalakis publiait un livre sur la question du journalisme d’entreprise : Beyond Spin : The Power of Strategic Corporate Journalism.

Début 2000, on trouvait déjà des articles originaux sur l’intérêt d’embaucher des anciens journalistes. Si l’on devait rassembler les atouts décrits depuis quelques années, on pourrait en retenir trois : influence pour l’entreprise, crédibilité du discours porté par un professionnel et effet sur l’audience.

Press Elementary classroom education boost Chevron Fuel programLe journalisme d’entreprise s’impose dès lors comme une continuité, logique pour certains, extrême pour d’autres, du marketing de contenu. Certains journalistes condamnent ce “nouveau venu”, y voient une collusion dangereuse avec les entreprises, et parfois à raison. Mais la diabolisation excessive n’est pas une option.

Car le journalisme d’entreprise risque de devenir une alternative crédible à la crise de la presse, dans un contexte de morosité économique, où les jeunes journalistes enchaînent pige sur pige et où les “anciens” craignent pour leurs postes.

Les journaux ont incontestablement été mis à mal par la gratuité du Web et la compétition du coût zéro. Avec l’arrivée des informations gratuites, reprises et dupliquées par les concurrents, ou encore la montée en puissance du contenu généré par les utilisateurs (Huffington Post, le Plus, Rue 89…), l’aspect collaboratif du Web a aussi mis en danger la presse classique.

 

Une nécessité pour les entreprises, aussi

Ce qui frappe quand on lit un article sur les journalistes d’entreprises, c’est la facilité avec laquelle ils sont décrits comme des éléments subversifs à la solde des entreprises. C’est également oublier que les marques sont désormais en danger, elles aussi.

Le Web social fait qu’elles ne s’adressent plus à des clients, mais à des audiences. Vendre et marketer un produit ne suffit plus : il faut parler à ses communautés, véhiculer ses valeurs et… raconter des histoires.

D’où l’intérêt porté aux journalistes, storytellers chevronnés et rompus à des techniques différentes, qui véhiculent moins la vente d’un produit que des valeurs, des idées. Assez paradoxalement, le journaliste d’entreprise est donc aussi une “menace” pour les communicants dans la mesure où il est capable de produire des articles moins biaisés, qui se concentre plus sur les faits et les valeurs que sur l’actualité d’une entreprise. Mais ce contenu souffre-t-il du fait qu’il soit possédé par une entreprise ?

De nos jours, les gens s’intéressent moins à l’origine d’une histoire qu’à ce qu’elle raconte souligne Tomas Kellner, ancien reporter à Forbes et directeur de GE Reports, la plateforme d’information de General Electrics. L’homme a des idées plutôt révolutionnaires : il veut tout simplement supprimer le communiqué de presse.

Si cette nouvelle tendance peut choquer, elle n’en est pas moins appeler à dépasser le stade de secteur de niche : ainsi, le Huffington Post et le publicitaire Leo Burnett ont signé un accord pour que les journalistes du premier produisent du contenu sponsorisé pour le second.

Est-ce la fin d’une époque ? Quid de l’indépendance des journalistes et de la figure incorruptible du reporter ?

 

Un paysage qui se redessine

En réalité, la question de la partialité est presque un faux problème. Quand l’autorité est clairement définie, il ne peut y avoir de subversion. Le journalisme d’entreprise monte en puissance parce que l’écosystème de l’information connaît des changements profonds.

Le Web est indubitablement la raison de ce changement. Et les ressorts de cette mutation vont au-delà de la simple gratuité de l’information, puisque Internet a aussi révolutionné la diffusion du savoir (avec l’apparition de communautés sur le Web et de clusters d’information) et son traitement à grande échelle (le Social Network Analysis ou sa source, le Big Data).

Petit à petit destituée ou concurrencée sur ses prérogatives (la couverture à l’étranger, l’investigation, les révélations…), la presse conserve néanmoins quelques beaux atouts, paradoxalement issus du Web : le factchecking notamment, semble promis à un bel avenir.

Le paysage journalistique de l’avenir risque donc de se diviser entre une presse classique, des experts des relations publiques, des reporters d’entreprises et… des “tiers”, tout aussi capables d’identifier et de couvrir des évènements aussi graves que la guerre civile en Syrie, de retrouver les bases de l’EIIL ou de faire basculer des gouvernements et des entreprises avec des informations jusque-là confidentielles (WikiLeaks, Anonymous, Gotham City Research…).

Les contours des métiers liés à l’information sont donc en train d’être redessinés. Le Web a révolutionné notre façon de consommer cette dernière. Les changements ont été visibles ou insidieux, menés de façon subtile ou à marche forcée. En définitive, la frontière entre la “comm’” et le journalisme devient ténue.

Et dans cet entre-deux, déjà, existent des agences capables de faire du journalisme d’investigation pour les entreprises…

Parlons-en.

 

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