« Pour certains, le journalisme est une ‘mission’, pour d’autres il est un ‘business’. » – Interview de Marc Capelle, ancien Directeur de l’ESJ Lille

Il y a quelques semaines, nous nous intéressions au métier de journaliste d’entreprise ou journaliste de marque. Nos interrogations portaient sur le cœur même de ce métier hybride, qui semble se trouver entre la communication et le journalisme.

 Le phénomène acquiert de plus en plus d’importance dans l’espace médiatique. Pour autant,  la définition et l’existence même de ce métier sont largement remises en cause. Stratégies qualifiait par exemple ces nouveaux venus de  « vaillants petits soldats du marketing ».

Alors, journaliste ou communicant ? Pour éclairer ce débat, nous avons fait appel à Marc Capelle (@marccapelle), ancien directeur de l’Ecole Supérieure de Journalisme de Lille, classée meilleure école de journalisme française en 2013 selon le classement Le Figaro-Street Press.  Son expérience l’a également mené dans les milieux diplomatiques, à Paris et à l’étranger. Il enseigne aujourd’hui à l’Iscom Lille et continue à se passionner pour les thématiques journalistiques sur son blog.

Diplomatie digitale a eu la chance de pouvoir discuter avec ce spécialiste du journalisme et des nouveaux médias, et d’échanger avec lui sur notre article, le journalisme de marque, et plus généralement sur le métier de journaliste en France.

 

Marc Capelle, ancien directeur de l’ESJ Lille

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Comment définiriez-vous le journalisme d’entreprise ou brand journalism ? En France, est-ce une réalité ou ce nouveau métier est-il un cas isolé ?

Comme son nom l’indique le journalisme d’entreprise est au service d’une entreprise, d’une marque. De ce point de vue le “brand journalism” n’est qu’une évolution du journalisme d’entreprise qui prend en compte le développement considérable du marketing.

 

 Un journaliste d’entreprise est-il un journaliste, un communicant, ou s’agit-il d’un métier hybride ?

Il faut surtout s’entendre sur ce que l’on appelle “journalisme”. Soit vous considérez que le journalisme est une mission (une mission de service public, une mission citoyenne), soit vous pensez que le journalisme est un “business”. On comprendra aisément que selon que vous privilégiez l’une ou l’autre de ces conceptions, vous ne pratiquez pas le même métier. Pour être clair : oui, le “journaliste d’entreprise” est un communicant. Que ce communicant utilise les techniques du journalisme pour faire passer ses messages ne change rien. Je précise que la communication n’est évidemment pas une tare. Elle est même utile et souvent nécessaire. Mais il faut accepter d’appeler un chat …. un chat !

Je ne fais pas de différence entre « journalisme » et « journalisme business ». Pour certains, le journalisme est une « mission », pour d’autres il est un « business ». C’est fort différent ! Donc, bien entendu un journaliste qui couvre l’actualité économique est un journaliste comme un autre, s’il exerce vraiment son métier… comme un journaliste. Un exemple pour mieux comprendre : un journaliste spécialisé dans l’actualité des nouvelles technologies peut fort bien présenter le nouvel Iphone 6, en le comparant à d’autres appareils, en situant la sortie de cet appareil dans la stratégie d’Apple, en donnant les atouts et les handicaps de ce nouveau matériel, etc… Ce journaliste-là a pour mission d’informer le public, de l’éclairer. Mais un soi-disant journaliste qui serait payé (directement ou indirectement) par Apple pour présenter l’Iphone 6, il est évident qu’il fait du business. C’est un communicant. Pas un journaliste.

La différence entre un journaliste « classique » (permettez-moi de préciser : un véritable journaliste professionnel) et un journaliste d’entreprise, est que le second à quelque chose à vendre (un produit et/ou une marque). Pas le premier.  

J’établis tout de même une exception pour les journalistes de collectivités territoriales. Ces derniers ne contribuent pas à vendre un produit. Ils sont certes au service d’une équipe d’élus et ils sont payés pour présenter sous un bon éclairage l’action de ces derniers. Mais, par nature, ils couvrent des sujets très divers ayant trait à l’actualité locale, départementale ou régionale. Or, il n’est pas rare de constater que des journaux de collectivités sont plus utiles à l’information des citoyens que certains journaux traditionnels. C’est la raison pour laquelle je considère que les professionnels qui travaillent dans les rédactions de ces journaux de collectivités peuvent être qualifiés de journalistes. Mais le débat est encore vif au sein de la profession sur ce sujet…

 

Le journaliste travaille, pour une entité économique, qui doit vendre pour subvenir à ses coûts et perpétuer son modèle économique. Un journaliste qui travaille pour la presse écrite ou pour une chaîne d’information, doit donc lui aussi répondre à des logiques d’audience, pour finalement faire vendre, dans un sens ? Comment concilier alors la quête d’objectivité dans le traitement de l’information et les logiques d’audience ? Comment un journaliste peut-il faire l’équilibre entre les vraies informations et celles qui font vendre des journaux, font le buzz ?

Votre question touche au cœur même du métier de journaliste et à la difficulté d’exercer ce métier. Oui, l’entreprise qui emploie le journaliste doit vivre et donc avoir un modèle économique viable. Mais, au sein de cette entreprise, le journaliste doit, lui, tout faire pour rester aussi indépendant que possible et donc ne pas se laisser dicter ce qu’il doit faire par le service commercial de l’entreprise (par exemple). Ce n’est pas simple tous les jours, mais tous les médias savent qu’ils doivent tenir compte de cette réalité. Sinon, nous n’aurions que des médias qui surfent sur la facilité et qui ne tiennent compte que de l’audience. 

Le but d’un journaliste n’est pas forcément de faire « le buzz ». Il faut bien garder cela en tête. C’est pour cela que l’on dit souvent qu’un journal papier, ou un media en ligne, ou un bulletin radio, ne sont pas des produits comme les autres. On en revient encore et toujours à cette idée de « mission » du journalisme au service du public. Si on sort de là, on fait de l’épicerie (voire de l’épicerie de luxe) mais on risque fort de ne plus faire de journalisme…

Ce sont ces exigences qui expliquent que souvent les discussions peuvent être vives, au sein d’un média, entre la rédaction et la direction, ou entre la rédaction et le service marketing, même si avec le numérique les responsables du marketing prennent justement de plus en plus d’importance.

 

Peut-on rattacher le journalisme d’entreprise aux mutations de la profession de journaliste et du paysage journalistique en général ? Si oui, de quelle manière ?

Le journalisme d’entreprise ne date pas d’hier. Les professionnels du marketing multiplient les déclarations depuis quelque temps pour tenter de faire croire qu’il y aurait d’un côté le “journalisme traditionnel”, pour ne pas dire le “vieux journalisme”, et de l’autre le “nouveau journalisme”, le “journalisme moderne”…. en clair le “journalisme de marque”. D’un côté des journalistes ringards, à cheval sur leurs principes, sur leur déontologie, de l’autre des journalistes “dans le coup”, capables de s’adapter aux besoins du monde d’aujourd’hui. Personne n’est obligé de croire ces fadaises qui contribuent à entretenir la confusion dans l’opinion publique. On en revient à la conception du journalisme présentée plus haut.

 Quelle conception du journalisme pour le journaliste d’entreprise ?090918internet-journaux-media-ordi_8

De manière générale, l’arrivée des réseaux sociaux a changé la façon dont nous consommons l’information, et dont l’information est diffusée. Comment les journalistes se sont-ils emparés de ces nouvelles tendances ?

Pour les journalistes, le développement du numérique et notamment des réseaux sociaux signifie avant tout l’irruption du citoyen dans la fabrication et la diffusion de l’information. Non seulement les journalistes doivent s’adapter aux nouveaux modes de consommation de l’information (consommation en mobilité, consommation en communauté…) mais ils doivent surtout accepter de descendre de leur piédestal et comprendre qu’ils doivent partager leurs connaissances et tenir compte des réactions du public. Ce journalisme participatif se développe beaucoup avec des pure players comme Mediapart ou Rue 89, par exemple, mais aussi sur des sites en ligne de médias plus traditionnels. C’est une bonne chose. L’essentiel pour les journalistes est de se montrer capables, dans cet environnement numérique, d’apporter une valeur ajoutée dans le traitement de l’information (mise en perspective, sources sérieusement vérifiées, etc.).

Il faut distinguer deux choses : la présence des médias sur les réseaux sociaux et celle des journalistes. Les médias ont de plus en plus intérêt à être présents sur les réseaux, notamment parce que les habitudes de consommation média évoluent et que pour beaucoup (les jeunes notamment) les réseaux sociaux sont devenus une source essentielle d’information. Aussi, pour les médias, être présent sur ces réseaux, c’est une façon de capter ce public et de l’amener dans un second vers le site du média. Quant aux journalistes eux-mêmes, ils ont de plus en plus intérêt à être présents sur les réseaux pour plusieurs raisons :

  • Cela leur permet d’interagir rapidement avec une partie de leur public (observer les commentaires, voire y répondre, par exemple) ;
  • Exister sur les réseaux sociaux c’est une autre façon d’exister en tant que journaliste, et de se situer ainsi par rapport à ce que font des confrères et concurrents.
  • Les réseaux sociaux peuvent fournir de bonnes sources d’information pour un journaliste qui peut choisir d’agir en consommateur (chercher les sources, lire et s’inspirer de tel ou tel document) et/ou en acteur (diffuser lui-même des informations en privilégiant les réseaux).

 >> Retrouvez Marc Capelle :

Son blog : http://marccapelle.com

Livres : Jours tranquilles à l’Est

Sarajéviennes

 

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