Communication interculturelle et stratégie digitale : un duo gagnant

Peu théorisée en France, la communication interculturelle a toute sa place au sein d’une stratégie digitale pour une entreprise à vocation internationale.

La nationalité des parties prenantes est un aspect primordial dans toutes négociations, particulièrement à l’international. Combien de contrats échoués parce qu’un commercial n’a pas compris les codes et les valeurs de ses interlocuteurs étrangers ? Combien de lenteurs dans des processus de décision qui auraient pu être évitées ou, au contraire, anticipées ?

La branche de la communication qui consiste à harmoniser de façon pertinente le message d’un émetteur en fonction des réalités culturelles du récepteur s’appelle la communication interculturelle. Et s’il en était de même pour les réseaux sociaux ? Existe-t-il des cultures spécifiques auxquelles chaque entreprise doit s’adapter ou la culture Web fait-elle la loi ? Comment la nationalité d’une entreprise peut-elle affecter son écosystème digital ? Et comment interpréter l’essentiel de ces facteurs ?

Pour répondre à ces questions, nous distinguons deux composantes clefs :

  • La culture digitale d’un pays, que l’on pourrait définir comme l’ensemble de pratiques, de technologies ou mêmes des goûts différents selon le web design ;
  • La nationalité des entreprises, qui va déterminer la réaction ou l’attitude des publics étrangers à son égard : dans ce cas, la réputation d’un pays peut directement affecter la réputation d’une entreprise ;

Au travers de cet article, nous ne nous contenterons pas seulement de développer une analyse, mais évoquerons les pistes qui permettront à une entreprise à vocation internationale de mieux s’adapter à un contexte local par le biais d’une communication interculturelle sur le Web.

Usage, technologie, couverture réseau… Des réalités bien différentes selon les pays

Cela pourrait sembler comme une lapalissade mais chaque pays a une utilisation bien spécifique du Web. Ces différences « culturelles » s’expriment au travers de spécificités multiples, théorisées par Goodrich et De Mooji :

  • la fréquence d’utilisation
  • le nombre et le type d’utilisateurs
  • l’engagement
  • le contenu disponible

En Inde ou au Yémen, il y a des disparités géographiques importantes dans la couverture du réseau Internet, ce qui affecte les quatre critères évoqués précédemment. Ces inégalités altèrent radicalement le paysage digital. En Inde, on a davantage affaire à une élite parlant anglais qu’à une portion représentative de la population. Ainsi, l’Inde compte 17% d’internautes actifs, même si elle représente la 3è population d’internautes au monde. Cette couverture affecte aussi les zones géographiques : Delhi est une ville qui bruisse davantage que le Chhattisgarh.

Lors des récents heurts au Yémen, nous avions pu également constater un nombre important de tweets à proximité du palais présidentiel, alors que les tweets dans les régions reculées sont plus rares. On peut donc se demander si la couverture réseau en est la cause ou si c’est le fait que l’évènement (l’attaque du palais présidentiel) ait eu lieu dans la capitale qui est à mettre en cause.

De plus l’importance du Web social y est moins prégnante – mais il s’agit encore une fois d’une question de culture car, comparativement, les internautes français sont moins actifs que les internautes américains…

Web social : un espace virtuel à géométrie variable

Il en va d’ailleurs de même pour les plateformes utilisées. Bien que la plupart des réseaux sociaux, applications de messagerie mobile ou moteurs de recherche dominants sont américains, de nombreux autres outils moins connus ont une connotation émotionnelle plus forte chez les utilisateurs.

Line par exemple est une application mobile indétrônable au Japon et dans certains pays d’Asie alors qu’elle est beaucoup moins utilisée en Europe occidentale. Les raisons tiennent certainement à un mélange entre préférence nationale, habitudes culturelles mais aussi aux caractéristiques de l’outil (Line par exemple séduit par ses Stickers, sorte d’images gif que l’on peut collectionner ou acheter selon un modèle freemium).

La spécificité de Line est de proposer des stickers : des autocollants plus ou moins rares à collectionner

Stickers de Paul McCartney sur Line

Sur Line, des stickers spéciaux peuvent même être à l’effigie de stars, voire de marques.

En Chine, du fait des limitations imposées par le gouvernement, Weibo, le « Twitter chinois », est le site de micro-blogging de référence. Toute entreprise étrangère qui souhaite monitorer sa présence digitale, son actualité ou les écosystèmes associés ne peut donc pas faire l’impasse sur ce réseau social (tout comme Youku, Baidu ou encore Renren). Par exemple, il est aussi important pour Renault, pour qui la Chine est devenue stratégique, de savoir ce qui se dit de lui en Chine (réseaux sociaux nationaux) et hors de la Chine (les « classiques », Twitter, Facebook, etc).

Il en va de même pour les moteurs de recherche. Si une entreprise souhaite négocier un contrat en Russie, il ne suffit pas de se positionner dans les premiers résultats de Google : savoir exploiter Yandex, moteur de recherche majoritairement russophone, devient indispensable.

Le Web Design, une composante culturelle comme les autres ?

Même le web design d’un site peut radicalement faire la différence (Dong, Lee, 2008) : c’est ainsi qu’une entreprise de déploiement d’intranet à l’échelle international s’était fait retoquer parce que le rendu faisait trop « nord-américain ». Il est vrai que les Coréens sont habitués à des sites radicalement différents, avec un visuel beaucoup plus interactif. La clef de voûte de ce web design est là encore technique : l’Internet coréen est généralement plus rapide, ce qui permet de mettre en place des réalisations plus complexes.

Le Web Design en Corée du Sud est généralement très recherché et esthétique

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De fait, certaines entreprises choisissent d’adapter leur web design afin de parler davantage aux internautes du pays d’origine. C’est le cas de Nestlé dont les sites brésilien et suisse ne se contentent pas de simplement « traduire » le contenu.

Exemple de communication interculturelle sur le Web : différences entre Nestlé Suisse (à gauche) et Nestlé Brésil (à droite)

communication interculturelle Nestle Brésil v Nestlé Suisse 1

communication interculturelle Nestle Brésil v Nestlé Suisse 3

communication interculturelle Nestle Brésil v Nestlé Suisse 3

Enfin, au-delà du vaste panorama d’outils, des différences existent au sein d’un même réseau social : la twittosphère française ne réagira certainement pas de la même façon que la twittosphère allemande ou espagnole, bien que des évènements d’ampleur puissent les rapprocher sur des sujets communs. Nicolas Vanderbiestde ReputatioLab mettait ainsi en évidence les différences d’intérêt pour les débats politiques entre twittosphères belge et française.

En définitive, le mythe d’un Web social sans frontières prend du plomb dans l’aile.

 

Branding culturo-digital : primordial  pour les affaires ?

La nationalité d’une entreprise est tout aussi primordiale que les réalités culturelles. Il s’agit même d’un angle d’étude qui intéresse particulièrement les professionnels du marketing et qui fait l’objet de publications fréquentes[1]. Un impact direct avec le parcours d’achat a été noté dans certains cas. Ce qui a été également validé par des études de cas d’entreprise, notamment PayPal, qui en 2013 publiait une étude sur les « nouvelles » routes de la soie (« Modern Spice Routes : The Cultural Impact and Economic’s Opportunity of Cross-Border Shopping »).

Aussi, la nationalité d’une entreprise ainsi que les préjugés culturels, bons ou mauvais, associés à cette nationalité jouent sur la conception qu’en ont ses publics. Exemple : un consommateur occidental fera moins confiance à un site d’e-shopping chinois, même traduit, car la Chine souffre d’une réputation de contrefaçon. Ce préjugé peut être renforcé par un web design peu familier, par des termes mal traduits, etc. Ainsi, bien que les marchés émergents représentent une mine d’or pour les entreprises internationales, réussir à les conquérir passe souvent par une adaptation des messages et de l’identité de l’entreprise à un contexte local.

Dans « Targeting Brazilian Market through Digital Branding Strategies : The Relevance of the Cultural Dimension », la chercheure Lilian Maria de Souza a évoqué quelles stratégies de branding digital les entreprises peuvent élaborer pour faire face à un écosystème digital « différent » :

« Alors que l’authenticité d’une marque peut être renforcée par l’utilisation de couleurs standards, de logos ou de slogans, l’adoption d’une communication culturelle adaptée pourra provoquer un impact émotionnel sur le consommateur brésilien par le bias d’images, de textes, de sons, d’animations ou d’autres ressources digitales ».

En somme, il s’agit de trouver les points d’ancrage qui permettront d’établir des liens de confiance avec le public du pays-cible. Ce qui confirme le besoin de prendre en compte la culture dans le cadre d’une stratégie de contenu ou d’un storytelling d’affaires efficace.

Le dilemme reste pourtant entier entre valeurs historiques de la marque et besoin de s’adapter aux publics d’un pays.

Sous-traiter ou ne pas sous-traiter ?

Enjeu crucial pour une entreprise, comprendre et agir sur un écosystème digital étranger est un casse-tête. Les ressources en interne sont souvent manquantes, notamment les ressources « linguistiques » (les langues rares comme le russe, le chinois, le japonais…). Parallèlement, il faut également posséder une maîtrise technique : connaissance des réseaux sociaux, du web design, etc.

Face à ces difficultés, la sous-traitance à une entreprise locale s’avère souvent être le choix qui coule de source. Il est vrai qu’il existe des entreprises spécialisées qui disposent d’une meilleure connaissance du tissu culturel, de canaux de diffusion bien implantées et des ressources linguistiques nécessaires. En outre, la sous-traitance offre une distanciation de l’entreprise et donc minimisation des risques. Beaucoup d’entreprises préféreront se tourner vers des sous-traitants en provenance du pays d’origine, ce qui facilite notamment la question des langues rares.

Pour autant, sous-traiter à une entreprise étrangère n’est pas toujours le choix optimal. D’abord parce que dans certains pays émergents, il n’existe pas toujours d’entreprises avec le niveau de compétences nécessaires. Ensuite, parce que la confidentialité et la sensibilité de certaines actions font qu’il est parfois préférable de ne pas s’adresser à des sous-traitants locaux qui peuvent s’avérer peu fiables, notamment dans les pays à risque.

Dans ce cas, soit l’entreprise mobilise des ressources internes, soit elle s’adresse à des cabinets spécialisés qui bénéficient en plus des ressources linguistiques et techniques d’une expertise à l’international.

 

[1] Albarran, Hutton 2010., De Moiji, Hofstede, 2011, Van Belleghem 2010, de Souza Almeida, 2015


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