Ces ambassadeurs qui supplantent les media sur Twitter

Des sociologues ont réussi à déterminer que sur Twitter l’information passe désormais moins par les media et davantage par le biais de tiers qui la relaient auprès des publics cibles. Ces nouveaux “ambassadeurs” jouent un rôle clef dans le partage d’informations liées à un sujet ou à une thématique précise, notamment grâce à un taux d’engagement supérieur par rapport aux media classiques.

Ambassadeurs : Description de l’étude

Doit-on y voir le signe que les enseignements du New York Times n’ont servi à rien ? Ou que la sacro-sainte quête de l’influenceur sur le Web trouve une illustration nouvelle, cette fois scientifique ?

Le fait est que les résultats d’une étude menée par des sociologues de l’université de Georgia viennent apporter de l’eau au moulin de ces deux hypothèses. Les chercheurs se sont en effet penchés sur la façon dont les informations publiées par le Département d’Etat américain étaient relayées lors d’une campagne en se basant sur la reprise du hashtag #SecClinton entre 2011 et 2012. L’idée étant de définir avec précision quelles relations une institution pouvait nouer avec son public et quels individus (les social mediator) font le mieux le lien entre l’institution et ses parties prenantes.

Leur conclusion est sans appel : dans certaines régions, le gouvernement américain communique mieux et touche une audience plus ciblée sans la participation des media classiques.

L’utilisation que font les journaux et les agences de presse des réseaux sociaux reste démodée” explique Guy Golan, professeur associé des relations publiques à l’université de Syracuse, interviewé par le site Phys.org. Et le professeur de regretter que les media “publient leurs dépêches comme s’il s’agissait d’une diffusion générale, de façon unilatérale“.

La question de l’unilatéralité des media dans leurs façons de communiquer sera d’ailleurs beaucoup critiquée dans cette étude. A ce déclin de la presse, les chercheurs opposent en revanche la montée en puissance de “social mediators“, que nous traduirons ici par “ambassadeurs”, et qui relaient auprès d’une audience beaucoup plus ciblée et beaucoup plus réactive les informations diffusées par le Département d’Etat.

 Les relations qu’entretiennent le Département d’Etat et ses “ambassadeurs”

Departement_Etat_US_Ambassadeurs

Cette cartographie montre les relations entre les utilisateurs de Twitter qui ont posté des messages en utilisant le hashtag #SecClinton à la date du 28 décembre 2012. Les images représentent les “social mediators” ou “ambassadeurs” et les lignes qui les relient illustrent le taux d’engagement (principalement les Retweets et les mentions). A gauche, on retrouve les utilisateurs qui ont une relation directe avec le Département d’Etat. En bas au centre, on retrouve des ambassadeurs informels, principalement des bloggeurs, concentrés sur les régions du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord. En haut, au centre, on retrouve les ambassadeurs de nationalité américaine, principalement des leaders d’opinion et des bloggeurs. Enfin, à droite, il s’agit d’une communauté d’agences américaines à travers le monde.

Source: Université de Georgia.

 

Les relations bilatérales favorisent le partage

Les résultats de cette étude peuvent sembler triviaux pour certains “digital gurus” français, tant l’importance de se concentrer sur des influenceurs clefs dans une stratégie de communication a été battue et rebattue. Cependant, l’étude des sociologues renseigne sur trois points particulièrement intéressants :

  • L’engagement entre le relais d’information (“ambassadeur” ou journal) et le public a été calculé par les chercheurs. Pour chaque “ambassadeur”, les résultats étaient soit moyen, soit élevé, alors qu’il était faible pour les sites d’information classiques. Cela démontre bien que les media restent encore dans une relation trop unilatérale avec leurs audiences (à la façon d’un broadcast), ce qui nuit à la bonne diffusion de l’information ;
  • L’étude des ambassadeurs met en lumière une très grande diversité de profils, qui varient en fonction du caractère officiel ou informel de ces leaders d’opinion ou de leurs interactions avec leurs parties prenantes. Parmi les ambassadeurs officiels, on retrouve des employés du Département d’Etat ou ayant un lien avec le gouvernement. Les ambassadeurs informels sont en revanche plutôt composés d’ONG ou de bloggeurs. A noter que l’étude ne s’est malheureusement pas concentrée sur les profils mixtes, c’est-à-dire ces officiels dissimulant leurs identités derrière un pseudonyme ;
  • Les relations avec le Département d’Etat et ses parties prenantes sont influencées différemment selon la géographie et selon que ses ambassadeurs opèrent dans différentes parties du monde. Les acteurs informels (bloggeurs/ONG) très utiles pour diffuser l’information auprès de parties prenantes travaillant sur le terrain (l’exemple est très pertinent avec populations Moyen-Orient/Afrique du Nord) alors que les ambassadeurs officiels jouent un rôle clef dans la communication et l’influence dans le reste du monde et à domicile.

Cependant, cette étude “à charge” se doit d’être relativisée. En effet, on constate que ces ambassadeurs concurrencent ou sont devenus plus importants que les Etats que dans certaines régions du monde. Ce qui implique donc une logique de communautés plus ou moins réactives et plus ou moins solides selon les zones géographiques, et de même un taux de pénétration des communautés qui varient selon divers obstacles (celui du langage, de la complexité des sources, etc.). En outre, il faut aussi prendre en considération que l’étude se concentre sur le réseau social qu’est Twitter, alors que d’autres réseaux ont leurs spécificités et alors même que le site de microblogging n’est en rien une plateforme généraliste (voir Twitter vs Facebook, la guerre du contenu partie 2).

 

Entreprise et diplomatie d’affaire

Pour autant, les leçons de cette étude ne doivent surtout pas se retrouver cantonnées à la seule géopolitique, car elles s’appliquent aussi bien à la stratégie de communication qu’à la diplomatie d’affaire des entreprises sur les réseaux sociaux. Celles-ci auraient donc tort de ne pas s’emparer des résultats de cette étude.

Parmi les conclusions qui seraient ainsi applicables, on peut rattacher l’idée que les ambassadeurs sont la clef de voûte pour pénétrer des communautés ciblées. Un ambassadeur officiel pourrait ainsi être un dirigeant ou un cadre supérieur d’une entreprise, ce qui faciliterait le relais et les échanges sur la toile avec des communautés diverses – et qui rejoint dès lors les multiples témoignages de grands patrons sur la question.

Parallèlement, les ambassadeurs informels que sont les bloggeurs ou les ONG ne doivent surtout pas être “contrôlés” : il s’agit au contraire d’engager un dialogue sain avec ces derniers. La démarche demande évidemment une certaine expertise digitale qui demande forcément du doigté. Cependant le résultat est payant: on constate ainsi comment ces ambassadeurs ont réussi à toucher une audience beaucoup plus grande auprès que toutes les autres parties prenantes, Département d’Etat et media confondus!

Departement_Etat_US_Diffusion

Source: Université de Georgia.

En conséquence, se reposer sur ces ambassadeurs, surtout dans le cadre de régions sensibles ou dans des secteurs de niche où l’entreprise est mal implantée ou mal représentée, est ainsi un bon moyen de toucher diverses audiences sans pour autant essayer de se positionner dans un discours de marque classique – et souvent inadapté !

 

L’étude de l’université de Georgia est disponible en intégralité ici? DOI: 10.1080:1062726.x2014.908724

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