Activisme actionnarial : la révolution du numérique

L’activisme actionnarial, à l’instar de l’ensemble des pans de la société, est touché par la transformation digitale. Les actionnaires comme les fonds de pension ne sont évidemment pas en reste sur ces enjeux.

L’imaginaire populaire se plairait à cantonner ces communautés à leur rôle d’investisseurs avides de croissance, qui obéiraient aveuglément au seul mantra du retour sur investissement. Selon cette croyance, on s’imagine naturellement qu’elles accorderaient avant tout de l’importance à la baisse des coûts ou à la suppression d’emplois, et ne donneraient de leurs nouvelles que lors de la traditionnelle assemblée des actionnaires, grand-messe annuelle durant laquelle ces derniers écouteraient, religieusement ou en fronçant les sourcils, le bilan positif ou négatif des dirigeants.

Las, la réalité est plus complexe.

L’actionnaire aujourd’hui a une vision pour l’entreprise qui dépasse le simple retour sur investissement: c’est ce que l’on appelle l’activisime actionnarial (“shareholder activism“), concept populaire aux États-Unis, mais qui s’impose encore difficilement en France. La notion n’en trouve pas moins des réalités très concrètes dans son application – comme le souligne The Economist dans un article de février 2014. Devenue désormais une priorité pour certains PDG, cette autre forme d’activisme croît sous plusieurs formes, stimulée par une transformation digitale de plus en plus prégnante.

L’actionnaire est devenu une partie prenante essentielle de l’écosystème numérique qui sait tirer parti des réseaux sociaux pour écouter, comprendre et peser sur les décisions de la compagnie.

 

L’actionnaire 2.0 est informé, curieux et engagé

Le premier symptôme de la nouvelle donne de l’activisme actionnarial dépasse d’abord les réseaux sociaux et s’inscrit dans un cadre plus large. De façon générale, actionnaires ou fonds de pension s’expriment de façon beaucoup plus personnelle dans les media. Si l’on s’intéresse aux réactions diverses qui ont suivi l’OPA échouée de Pfizer sur AstraZeneca, on observe une certaine liberté de ton. De même, un homme comme Sir Stelios Haji-Ioannou, actionnaire principal de la compagnie aérienne easyJet, remet fréquemment et ouvertement en cause les décisions du comité de direction.

Le phénomène n’est pas exactement nouveau, comme le fait judicieusement remarquer Pip McCrostie, contributrice pour le site internet du magazine Forbes, et remonte aux années 80. Les réseaux sociaux ont simplement agi comme des multiplicateurs de puissance de cette nouvelle audience. Un homme symbolise avec importance ce changement de donne : Eric Jackson, un actionnaire « activiste ».

En 2007 (déjà !), ce dernier publiait sur YouTube des vidéos très critiques sur les performances financières de Yahoo, avant de lancer en 2011 un blog qui devint rapidement très influent. Pour les communautés d’investisseurs, les réseaux sociaux représentent la capacité de peser de façon significative sur la gouvernance de l’entreprise. Ils représentent également une source d’informations plus variées et diverses, et il est clair qu’un actionnaire réalise aujourd’hui une veille active des plateformes diverses comme Facebook, les blogs, mais également Twitter.

 

Le site de microblogging occupe par ailleurs une place de choix dans le milieu financier, qui demeure très organisé sur la twittosphère. Si les communautés financières demeurent difficilement accessibles au profane, notre expérience nous a démontré qu’elles sont très proactives dans leurs recherches, et s’intéressent moins aux plateformes qu’aux personnes : bloggeurs, journalistes, experts… La communication financière sur le numérique occupe une place tellement centrale pour la finance que désormais un réseau social lui est dédié (StockTwits), et pour une entreprise, il n’est pas inutile de penser à intégrer ce type de plateforme dans sa stratégie digitale de communication.

Enfin, au-delà des simples réseaux sociaux, les investisseurs sont désormais présents sur les plateformes de publication collaborative, tels que le Cercle les Echos par exemple (ici ou ici).

 

Activisme actionnarial

Il faut désormais considérer que l’actionnaire obtient, en temps réel, des données qui lui permettront de peser et d’influencer sur les actions de l’entreprise dans laquelle il investit. Il importe donc de comprendre que l’entreprise doit également communiquer en ce sens, autant pour transmettre les informations pertinentes à ces nouvelles parties prenantes que pour être capable de juguler une rumeur avant que celle-ci n’enfle et n’explose.

Parallèlement, une relation de confiance avec des communautés d’investisseurs peut aussi permettre de détecter les signaux faibles qui précèdent une action de coalitions d’investisseurs hostiles à la gouvernance d’une compagnie.

Cela revient ni plus ni moins à développer un lien solide avec les communautés via le numérique, ce qui rappelle le concept d’engagement digital qui a été largement débattu sur ce site. Pour une entreprise, il devient désormais impératif d’interagir avec ces parties prenantes.

L’activisme actionnarial démontre simplement que l’écosystème numérique d’une entreprise est devenu plus riche qu’on ne le croit. A l’image de ce que préconise Pip McCrostie, la veille et l’identification des points de tension éventuels, ainsi qu’une attitude proactive de discussion sur les réseaux sociaux deviennent de plus en plus importants pour les grands groupes.

 

Vous souhaitez plus d’informations concernant la gouvernance d’entreprises à l’ère de l’activisme actionnarial? N’hésitez pas et contactez-nous.

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