3 exemples de stratégie d’influence contre le lobby pro-armes américain

Tirant parti des réseaux sociaux, trois organisations civiles ont décidé de se dresser contre la toute puissante NRA, le lobby pro-armes des États-Unis. Rien de plus que la traditionnelle histoire de David contre Goliath, pourrait-on penser, mais cette fois le combat trouve un écho funeste à l’aune de tueries impliquant les armes à feu qui, en l’espace de quelques années, ont ébranlé les États-Unis.

Face à la difficulté que pose le combat contre la « plus grande ONG du monde » et les récalcitrances de la classe politique américaine, trois associations (Mayors Against Illegal Guns, Americans for Responsible Solutions, Moms Demand Action for Gun Sense in America) ont ainsi appris à utiliser les réseaux sociaux pour regrouper, convaincre et créer de l’engagement auprès de leur audience. Trois cas de stratégies digitales cohérentes qui pourraient renverser la table.

Des communautés désorganisées

M. Glaze, membre de Mayors Against Illegal Guns (MAIG), a déclaré au Guardian sa surprise quand il a constaté qu’aux Etats-Unis, face à une organisation aussi puissante que la NRA, il n’existait aucune communauté fédérée pour porter la voix d’un contrôle responsable et réglementé des armes à feu.

Le premier travail a donc été de regrouper ces communautés désorganisées en un bloc solide, capable de porter les idées d’une réglementation plus stricte des armes à feu. Cette fédération est passée en grande partie par l’utilisation des réseaux sociaux, permettant la création d’"ambassadeurs" sur le territoire américain. Désormais, selon M. Glaze, MAIG représente près de 1,5 million d’Américains favorables à l’idée d’une vérification d’antécédents partageant leurs valeurs – un chiffre encore maigre par rapport au 10 millions de membres que représente la NRA.

 

Financer, persuader, informer

Americans for Responsible Solutions (ARS) est une association créée en 2012 à la suite de la fusillade de Tucson, durant laquelle la députée Gabrielle "Gabby" Giffords a failli mourir d’une grave blessure par balle au cerveau, et celle, autrement plus tragique, de Newtown, où 27 personnes, dont 20 enfants, ont trouvé la mort.

L’objectif d’ARS sur les réseaux sociaux est, de l’aveu même de son représentant, de perturber durablement l’emprise du lobby des armes à feu en :

  • Obtenant du financement pour leurs actions
  • Mesurant l’interaction sur le Web social pour mieux cibler leurs audiences
  • Persuadant que l’idée d’un contrôle réglementaire des armes à feu n’est pas antinomique à la société américaine
  • Informant, notamment en partageant des moments de la vie quotidienne de Gabby Giffords et son long chemin vers la guérison

Clairement, ARS se situe dans une démarche d'influence. L'audience qu'elle essaye de convaincre est avant tout politique : elle souhaite obtenir des membres du Congrès et du Sénat sur un sujet qui les effraie. En effet, tout élu qui brise l'omerta sur la réglementation des armes aux Etats-Unis peut potentiellement voir sa carrière sérieusement compromise.


(Trois ans, jour pour jour, après l'attaque qu'elle a subi, l'ancienne députée Gabrielle Giffords saute en parachute en guise de commémoration. L'action, très médiatisée, sera suivie d'une interview pour TED Conferences baptisée "Better, Tougher, Stronger". )

Créer de l’engagement

Très certainement l’une des trois associations les plus actives sur les réseaux sociaux, Moms Demand Action for Gun Sense in Ameria (MDAGSA) est aussi celle qui crée le plus d’engagement avec ses audiences cibles (les mères).

A l’origine de plusieurs "coups" médiatiques, l’association a déjà réussi à faire plier des géants de l’industrie, comme Starbucks qui autorisait encore il y a peu le port d’armes dans ses boutiques. La campagne consistait à demander aux membres de faire leurs cafés elles-mêmes puis de les boire en face d’une boutique Starbucks et d’en poster la photo sur Instagram ou Twitter, accompagné d'un message de colère.

La MDAGSA s'est également servi des réseaux sociaux pour propager son message dans le cadre d'une action visant Facebook. L'association de mères a détourné la campagne Look Back du réseau social, mise en place à l’occasion de ses dix ans. Visionnée plus de 300,000 fois sur Youtube, la vidéo a rapidement forcé Facebook et Instagram à changer leurs règles d’utilisation dans le mois qui a suivi.

Ces coups de force ont été possibles grâce à un engagement sur la toile comme dans la vraie vie. "Si nous avons besoin de personnes pour protester devant un bâtiment public, elles le feront pour nous. Si nous avons besoin qu’elles témoignent, elles témoigneront pour nous. Si nous avons besoin qu’elles bombardent d’e-mails et de coups de téléphones, elles le feront pour nous", explique Watts, la porte-parole de l’association.

 

Une stratégie digitale cohérente et intégrée

Utilisant les réseaux sociaux pour atteindre un objectif et non comme une fin en soi, MAIG, ARS et MDAGSA jouent un rôle spécifique et complémentaire qui couvre tout le spectre d’une stratégie d’influence cohérente.

Le relatif silence de la NRA et de l’industrie des armes à feu sur les réseaux sociaux a d’ailleurs permis aux associations pro-régulation de tirer leur épingle du jeu alors même que celles-ci sont désavantagées dans les sphères classiques du pouvoir. En s’organisant et en dénonçant certaines pratiques, ces organisations ont réussi à remporter de nombreuses victoires grâce à une utilisation pertinente du Web social.

Face à une classe politique figée, qui refuse le débat sur les armes à feu par conviction ou par peur d’un contrecoup électoral, est-ce que la stratégie des pro-régulation peut vraiment changer la donne ? Il est encore trop tôt pour le dire, mais le lobby des armes à feu vient de se trouver des adversaires solides.

 

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