Twitter vs Facebook: la guerre du contenu – Partie 1
Août22

Twitter vs Facebook: la guerre du contenu – Partie 1

Un nouveau chapitre est lancé dans la guerre entre Facebook et Twitter : celui de la guerre de l’information. Les réseaux sociaux, en concurrence pour le cœur des marques depuis quelques années, voient progressivement leurs routes diverger. L’un propose des informations parcellaires mais censées répondre aux attentes d’une communauté (Facebook). L’autre se targue d’une certaine forme d’exhaustivité, mais peut être difficile à utiliser et rend parfois le partage très complexe (Twitter). Demeure une question : quels réseaux et quelle stratégie pour quelles entreprises ? Partie 1 : La métamorphose de Facebook Le premier volet de cet article (en deux parties) se concentrera sur Facebook, qui a indubitablement connu une mutation plus profonde que Twitter. Au départ, Facebook était un réseau social censé connecter entre eux les utilisateurs (proches, amis, étudiants de la même promotion…). Le modèle économique de ce dernier se fondait alors sur l’utilisation de publicités ciblées, qui s’inséraient à l’intérieur même de notre fil d’actualité ou en marge du « mur » (c’est toujours le cas de nos jours). Pourtant, bien qu’il dispose d’une base solide de près d’un milliard d’utilisateurs, l’échec de la publicité sur Facebook fut sans appel – General Motors décida d’ailleurs en 2012 d’y mettre un terme. Chute de l'organic reach de Facebook Mais la descente aux enfers de Facebook ne s’arrête pas là. De l’aveu même des équipes dirigeantes, il y a eu une baisse substantielle de l’organic reach en 2014, ce que les digital gurus appelleront coquettement la "Reachpocalypse". L’ organic reach, c’est le nombre de personnes qu’une publication sur une page donnée peut atteindre de façon naturelle, sans avoir à payer quoi que ce soit. Déterminant dans la viralité du contenu, celle-ci s’est tellement effondrée en 2014 (en partie du fait de la politique de Facebook d’ailleurs), que l’intérêt de posséder une page pour Facebook a été remis en question pour de nombreuses entreprises. En réponse, le réseau a graduellement "muté" afin de trouver un modèle économique stable qui lui permettrait d’exploiter sereinement sa base utilisateurs et surtout, faire face à l’exode massif des jeunes (Américains et Européens) vers des plateformes plus « branchées » : SnapChat, Kik, WhatsApp, Youtube… ou la messagerie texte tout simplement !   Une nouvelle stratégie qui tient en deux mots : buzz et contenu Face au risque de devenir le nouveau Myspace (c’est-à-dire un réseau social vieux, obsolète, délaissé…), Facebook a changé radicalement son fusil d’épaule. Il ne va plus être cette plateforme qui connecte des gens mais celle qui connecte du contenu « personnalisé ». Un objectif clairement assumé que le mastodonte de la Silicon Valley présente en ces termes dans son nouveau statut (version américaine) : « La mission de Facebook est de donner aux gens le...

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Comment l’influence s’est adaptée au numérique
Juil22

Comment l’influence s’est adaptée au numérique

Elle est la raison qui pousse des militants d’extrême-droite sur les réseaux sociaux à détourner toujours plus de photos. Elle était au cœur du jeu d’apprenti sorcier auquel s’est livré Facebook en 2012. Récemment, le conflit israelo-palestinien et la stratégie digitale de l’EIIL l’ont placé au cœur des enjeux. Elle, c’est l’influence. Le concept a beau être utilisé à tort et à travers, il est devenu déterminant. Mis au contact d’informations contradictoires ou polémiques, les citoyens du monde forment des opinions sur la base de données parfois tronquées. Par la suite, ces opinions se polarisent et leur agrégat crée une force de frappe redoutable.  D’où l’importance de délaisser les canaux et les méthodes classiques au profit d’une méthode qui sort du cadre.   Opinion et influence, de vieux amants Influence, propagande, “spin doctors“, “soft power“, “hasbara“, les termes liés ou désignant “l’orientation” de l’opinion publique ne sont pas seulement nombreux ; ils pullulent et sont utilisées à tort et à travers. Ils n’en sont pas moins le reflet d’une réalité séculaire : la nécessité de provoquer l’adhésion est indissociable de l’action concrète. Qu’importe que l’on veuille changer le monde, renverser un pouvoir ou consolider une économie : sans l’adhésion de ses parties prenantes (policy makers, consommateurs, citoyens, décideurs, etc.), tout projet se retrouvera inéluctablement mort-né. Il est donc nécessaire de provoquer cette adhésion par des actions d’influence (lobbying, communication d’influence… on ne reviendra pas sur la définition de l’influence qui mériterait un article à elle seule, bien que nous avons déjà commencé à lever le voile ici). C’est sur ce prédicat que s’est organisé le domaine des affaires publiques, en complet aggiornamento depuis la percée des technologies numériques qui sanctuariseraient la parole individuelle. Pour justifier ce mouvement qui voit l’aura des autorités émettrices (puissance publique, entreprise) s’étioler au profit des habituels récepteurs (société civile, consommateur), certains communicants parlent volontiers d’une communication qui est passée d’un schéma vertical à un schéma horizontal. Serait-on passé d’un schéma de communication verticale… …à une communication horizontale? Cette vision linéaire pêche par ses carences : la multiplicité et la complexité des idées font plus penser à un maelstrom d’opinions, plus ou moins polarisées, qui communiquent ou ne communiquent pas entre elles, mais qui demeurent malgré tout reliées. Quant à la fameuse “horizontalisation” des relations qui prétend que tous les internautes sont égaux, il suffit de jeter un coup d’œil vers les appels du pied effrénés des marques envers les “influenceurs” pour se rendre compte du caractère utopique du concept. Le désespoir des communicants expliqué dans un film d’animation VERY PRESS TRIP – Bande Annonce VOST   Faire de l’influence en ligne : entre paranoïa et légitimité Pour résumer la vidéo ci-dessus, le...

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Comment défendre sa réputation : une question de confiance
Juin26

Comment défendre sa réputation : une question de confiance

Avoir une bonne réputation est-elle une fin en soi ? Bien que nous pensons qu'il soit indispensable pour une entreprise de tout mettre en oeuvre pour avoir la meilleure réputation possible, la réputation ne reste qu'un "moyen" et non un "objectif". Derrière les enjeux de réputation apparaîssent un objectif vital : la "confiance". La confiance est au coeur de l'ensemble des relations qui rythment les sociétés : confiance dans l'entreprise pour y investir, dans ses produits pour les acheter, dans ses valeurs pour y adhérer, dans ses collaborateurs et partenaires pour y travailler… Au-delà de la réputation, c'est bien la confiance que doivent gagner les entreprises auprès de leurs parties prenantes. La revue Constructif nous a sollicités pour participer à son dernier numéro traitant de la "Criminalité économique : quelles parades ?" (n° 38 – juillet 2014) . Il s'agissait d'aborder les atteintes à la réputation des entreprises et comment ces dernières peuvent s'en prémunir. Il convient de saluer la vision globale de cette revue qui aborde les risques de l'entreprises sous de nombreux angles complémentaires. Lire l'article complet Défendre sa réputation : une question de confiance ​Vous souhaitez nous consulter pour plus d’information ? Cliquez...

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Ce qu’il faut apprendre de la stratégie digitale de l’EIIL
Juin23

Ce qu’il faut apprendre de la stratégie digitale de l’EIIL

Le sujet sort un peu de notre cadre d’analyse. Mais son caractère inattendu a néanmoins attiré notre attention. L’actualité récente foisonne sur l’avancée inquiétante de l’Etat Islamique en Irak et au Levant (EIIL), le groupe armé djihadiste qui souhaite s’emparer de l’Irak. Ce que l’on sait moins, c’est que les miliciens ont désormais une stratégie digitale, ayant recours à l’utilisation de tactiques d’engagement et de diffusion de masse qui n’ont rien à envier aux spécialistes. Nous n’avons pas la prétention d’aspirer à une analyse géopolitique de cette situation complexe. En revanche, les méthodes utilisées sur les réseaux sociaux par l’EIIL sont riches en enseignements tactiques pour n’importe quel consultant en stratégie digitale, expert en intelligence économique ou directeur de la sécurité d’une grande entreprise, qu’elle soit basée dans un pays à risque ou confrontée à un mouvement social d’une extrême violence.   Une application pour se libérer des mesures anti-spams « L’avancée d’une armée était auparavant rythmée par le son des tambours. Aujourd’hui, elle est marquée par les salves des tweets. » Cette phrase est à attribuer au journaliste de The Atlantic J.M. Berger qui a été le premier à décrire la stratégie digitale offensive de l’EIIL. Par la suite, Libération s’est inspirée de cet article pour l’inscrire dans une vision globale, et le quotidien reviendra autant sur une utilisation classique des réseaux sociaux (campagne hashtags, diffusion de photos) que sur les moyens iconoclastes qui permettent à l’EIIL de faire passer ses messages. Au cœur de ces techniques, la mise en place d’une application "The Dawn of Glad Tidings" (L’aube de la Bonne Nouvelle) ou plus sobrement "The Dawn". Cette application particulièrement intrusive utilise individuellement le compte Twitter des usagers pour relayer des messages et passer outre les mesures de spams de Twitter. De sorte que durant la dernière offensive de l’EIIL, plus de 40,000 tweets furent publiés en seulement deux heures. On ne reviendra pas sur le développement de cette application. On sait désormais que le groupe djihadiste fait partie des groupes armés les plus riches du monde. En tant que tel, ce dernier a certainement des moyens de R&D considérables – ce qui explique la possibilité de mettre en place une telle application voire une cellule dédiée au digital.   Nombre de tweets publiées grâce à l'application de l'EIIL sur une période de deux heures (crédit J.M. Berger) Influencer les tendances, stimuler ses membres L’application développée par l’EIIL a permis au groupe armé de concentrer des tweets épars en un seul feu nourri. L’utilisation qu’elle fait de cet outil lui permet d’atteindre trois objectifs tactiques : Une visibilité plus forte Une valorisation de ses hashtags Une influence des trending topics...

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Les robots et réseaux sociaux: état des lieux et prospectives
Juin13

Les robots et réseaux sociaux: état des lieux et prospectives

9,5 milliards de dollars d’investissements. 61.5% du trafic internet mondial. Si l’on se fie aux statistiques et aux prévisions sur le sujet, le phénomène des robots du Web se porte bien. Tellement bien qu’il serait naïf de croire que l’on pourrait revenir en arrière. Si l’utilisation de programmes informatiques automatisés fait débat, il est indéniable que ce débat est déjà vérolé. De fait, les “bots” ne sont plus un épiphénomène, mais participent pleinement au fonctionnement d’Internet. Mais au-delà des classiques crawlers bots, l’apparition de programmes automatiques plus ou moins raffinés sur le Web social pose indubitablement des questions d’ordre éthique, juridique et, surtout, stratégique.   Etat des lieux des robots à l’heure actuelle A l’origine, les robots étaient des programmes informatiques censés effectuer des tâches répétitives, simples et automatisées, à un degré de fréquence plus ou moins élevé, avec le minimum d’implication. Mais ces programmes ont gagné en raffinement à mesure qu’ils s’attaquaient aux réseaux sociaux. Désormais, des “socialbots” avancés ont infiltré Twitter et d’autres réseaux sociaux et sont en mesure de tromper les êtres humains. Si votre première pensée consiste à croire qu’un robot est facilement repérable et qu’il n’est pas très sophistiqué, vous êtes dans l’erreur. Un groupe de chercheurs brésiliens a récemment démontré que non seulement les robots étaient en mesure de pénétrer et stimuler des communautés, mais ils pouvaient également altérer leurs opinions et devenir des influenceurs. Face à l’incrédulité ou la méconnaissance, il convient donc de rétablir quelques vérités sur le rôle des robots sur le Web social : Les robots avancés (socialbots) existent et le phénomène s’installe dans la durée, Certains sont quasiment indétectables et disposent d’un haut niveau technologique, Ils peuvent avoir des objectifs vertueux ou malicieux, Ils ont et continueront d’avoir un impact déterminant sur tous les métiers du numérique (de la veille, au marketing, aux affaires publiques) Ces quatre points n’ont rien d’une projection : ils reflètent la réalité de l’utilisation des socialbots à l’heure actuelle. Prenons l’exemple du métier qui fait actuellement le buzz outre-Manche, mais aussi en France : celui de growth hacker. Un mot-valise à fort potentiel marketing qui désigne le mariage de connaissances diverses, issues de domaines informatiques techniques (SEO, cartographie, data mining, programmation), avec des objectifs de “développement” (en termes de statistiques et d’engagement) sur le Web. Que cela soit communément admis ou glissé lors d’un entretien privé, le recours à des robots sera plus ou moins avancé par le growth hacker, selon son degré de compétences ou d’”éthique”. La question de l’éthique est d’ailleurs irrémédiablement liée à l’utilisation des robots, bien que le portrait que l’on dresse de ces derniers soit souvent excessif. Face à un phénomène appelé...

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Comment les internautes déjouent le fichage sur le Web
Avr17

Comment les internautes déjouent le fichage sur le Web

Sur Internet, les nouvelles technologies comme le Big Data appliquées au Web social permettent un ciblage de plus en plus précis des internautes, sorte de "fichage" jugé intrusif par un nombre grandissant d’usagers. Mais face à l’avènement du profilage, les hommes ont trouvé un moyen de passer sous le radar de la machine : il suffit pour cela de penser comme l’une d’entre elles. La sociologue Zeynep Tufekci de l’université de Caroline du Nord a étudié la pertinence des analyses issues du Big Data et l’interaction qui existe entre les deux. Pour ce faire, elle s’est fondée sur les révolutions turques et la façon dont les internautes échappaient au ciblage, principalement sur Twitter. De cette analyse, elle a retenu trois techniques, avec un degré d’efficacité variable selon le réseau social utilisé.   Le "subtweet" Le subweet est une technique consistant à discuter avec une personne sans mentionner son nom explicitement. Certains internautes incorporent ainsi à dessein des fautes d’orthographe ou encore évitent de mentionner les noms d’utilisateurs (le fameux "@" sur Twitter) afin de masquer les relations directes. Le changement vous semble minime ? Détrompez-vous. Pour tout professionnel de la veille, cela peut rapidement devenir handicapant, bien qu’une recherche avancée suffise à retrouver l’information. Autre technique, évoquer des éléments de contexte pour identifier des utilisateurs. L’idée derrière cette pratique est de contrevenir à la collecte de données des GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) et autres poids lourds du Web social. Il est facile d’imaginer que la pratique peut être utilisée par des activistes en ligne pour brouiller les signaux faibles.   Le "screenshotting" Une autre façon de rendre la vie dure aux algorithmes est le recours au « screenshotting ». Cette pratique consiste à incorporer une capture d’écran d’une discussion au lieu de l’associer à un lien (ce qui permettrait aux algorithmes des réseaux sociaux d’établir un « profil » de l’internaute et d’avoir recours à du marketing ciblé). Zil sesini duyup cilginca bahçeye kosan cocuklar gibiler. Oysa bu teneffüs zili. Daha alacak cok ders var pic.twitter.com/4epAKuP9z1 — Nihal Bengisu Karaca (@nibenka) 27 Décembre 2013 Exemple de screenshotting: une journaliste répond à une question par une succession de captures d'écran. Pour la machine, c’est la confusion. Pour l’algorithme, deux personnes discutent d’une photo, alors qu’en réalité, ces dernières commentent et discutent des statuts, des tweets et des commentaires liés à une discussion en particulier.   Le "hatelinking" Dernière pratique relevée par l’universitaire, le hatelinking consiste à partager un lien que l’on désapprouve, dans une optique de dénonciation ou de dissimulation. C’est un peu comme "liker" une page Facebook ou une vidéo alors qu’elle nous exaspère. L’idée est de créer du « bruit », de dissimuler les sentiments...

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