Framing, storytelling… pourquoi les marques doivent-elles revoir leurs copies
Jan20

Framing, storytelling… pourquoi les marques doivent-elles revoir leurs copies

Le framing est une méthode simple de storytelling qui a toute sa place dans la boîte à outils d’un communicant, d’un consultant en “relations publics” ou d’un adepte de la diplomatie d’affaires. A condition de se concentrer sur son public plutôt que son entreprise.   Le framing : une méthode pratique pour narrativiser son argumentation Le framing a déjà été abordé dans plusieurs ouvrages français de référence traitant de la communication (notamment Psychologie de la communication et persuasion, Claude Chabrol, Miruna Radu), sous forme d’anglicisme ou traduit littéralement sous l’appellation “cadrage”. Ce concept se définit comme une méthode de storytelling qui consiste à segmenter au travers d’une grille d’écriture les informations que l’on produit. Dans les media de masse par exemple, nous retrouvons cinq grands types de “cadrage” qui vont structurer le message afin d’optimiser la diffusion du message : Le conflit, qui met l’accent sur les désaccords entre des Etats, des groupes, des individus, La dimension humaine, qui va cette fois s’attarder sur la personnalité ou l’aspect le plus émotionnel d’un sujet, Les intérêts économiques, qui se concentrent généralement sur les réussites ou les échecs économiques d’un sujet, qu’il s’agisse d’industrie, de politique gouvernementale, etc., L’éthique, qui retranscrit les évènements sous un angle moral, L’attribution de responsabilité, qui vise à désigner un responsable, souvent quand il y a eu échec. Le contenu suit donc ces cinq grands types de structures, sortes de “fils d’Ariane” qui facilitent l’assimilation d’une histoire par le lecteur (voir notre article sur les conséquences du storytelling sur le cerveau qui se mesurent en termes d’attention, d’empathie et d’engagement).  Les conséquences chimiques du storytelling sur le cerveau Qu’en est-il des entreprises ? Ont-elles recours aux mêmes ressorts ? Ian Rowden, ancien directeur du marketing de Virgin, avait déclaré que les meilleures marques se construisent sur des histoires. Pour cela, il faut trouver ce qu’une marque a de spécifique, avant de décliner ce message grâce à un “cadrage”. Dans le monde de l’entreprise, les cinq types de cadrage les plus récurrents sont généralement les suivants : L’expertise, qui consiste à traiter un sujet en mettant en avant les capacités techniques et le savoir-faire, La politique de ressources humaines, qui consiste à mettre en avant les personnes, la politique sociale et culturelle de l’entreprise, le vivre-ensemble, La réussite économique ou technologique, qui consiste à mettre en avant des pratiques, des innovations ou des résultats, La réputation et la RSE, pendant de l’éthique, consiste à  traiter les sujets en démontrant la vision et l’éthique de l’entreprise vis-à-vis de certains sujets, La nationalité, qui consiste à mettre l’accent sur l’origine même de l’entreprise – ce qui peut être à la...

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Diplomatie digitale : un atout pour les entreprises et les Etats
Jan08

Diplomatie digitale : un atout pour les entreprises et les Etats

La diplomatie digitale (ou numérique) est un concept qui a le vent en poupe. Mais derrière l’engouement qu’elle suscite, les gouvernements partagent avec les entreprises les incertitudes liées aux métriques, à la méthodologie et… à la stratégie à tenir. Alors, quel est l’état des lieux de la diplomatie digitale de nos jours ?   La tentation du chiffre : une erreur commune pour les gouvernements et les entreprises Dans notre vision du secteur, nous distinguons deux types de diplomatie digitale : la diplomatie digitale pour les entreprises et la diplomatie digitale (ou numérique) pour les Etats. Cette vision est alimentée par la conviction que la proximité des parties prenantes issue de la montée en puissance du Web implique que la diplomatie d’affaires transposée au Web est devenue fondamentale d’une part. Nous traitons ici de la proximité tactique et stratégique qui existe entre ces deux concepts en partant d’un article du chercheur israélien Ilan Manor, spécialiste de la diplomatie digitale d’Etat que nous avions déjà cité sur ce blog pour sa cartographie de l’influence des Etats sur Twitter. Ce dernier est revenu dans un article récent sur deux exemples de “community management” par deux ministères. Il a ainsi comparé les méthodes du Ministry of External Affairs indien (MEA) et celles de son homologue kenyan, le Ministry of Foreign Affairs (MFA).   Indian Diplomacy, le compte Twitter du MEA indien, affiche plus de 288 000 abonnés L’Inde gagne haut la main la bataille du nombre. Celui-ci a le plus grand nombre de followers de tous les ministères présents sur Twitter. Pourtant, avec raison, le chercheur rappelle que la quantité ne prévaut pas sur la quantité. “Les Ministères des Affaires étrangères peuvent certes se vanter d’être suivis par des milliers d’internautes, s’ils ne sont pas suivis par leurs homologues ou par les journalistes spécialisés en politique internationale, cela ne leur permet pas de toucher les bonnes audiences“, explique Manor. A cela nous précisons également que s’ajoutent des données culturelles et/ou démographiques trop souvent oubliées par ceux qui mesurent leur influence à l’aune des seuls followers. On peut par exemple supposer que l’apport en followers des citoyens indiens est très important, mais comment intégrer ceux-ci dans la balance en sachant que l’Inde a l’une des plus grandes populations de la planète ? Peut-on en effet raisonnablement comparer les 33 millions d’utilisateurs de Twitter en Inde avec les 2,3 millions de la France ? Il s’agit donc d’une première erreur : ignorer ce type de données est réducteur. Cela est aussi peu pertinent que d’inclure dans une stratégie des consommateurs qui n’appartiennent pas à un cœur de marché et qui sont donc peu susceptibles d’acheter un produit. Tout acteur, qu’il soit public...

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Stratégie digitale Airbnb : la convergence de l’online et de l’offline
Déc11

Stratégie digitale Airbnb : la convergence de l’online et de l’offline

Airbnb, la plateforme de location entre particuliers fondée sur l’économie de partage, introduisait en novembre dernier son premier magazine papier répondant au nom de Pineapple. Cette sortie marque l’évolution d’un marketing de contenu qui n’a de cesse de faire converger les communautés online et offline dans une démarche centrée sur les usagers. Un pari gagnant ? Pineapple : un contenu très visuel et un storytelling omniprésent Pour sa première publication offline, Airbnb semble avoir mis les petits plats dans les grands. Pineapple (“ananas” en français) rappelle dans une certaine mesure les grands magazines de mode et de “Pop Culture”, avec des photos prises par des professionnels et une réalisation très soignée. Le produit final sur papier glacé mise sur l’élégance, ce qui renforce la patte de la marque qui avait déjà fait du visuel un enjeu de diffusion sur Pinterest et Instagram (nous reviendrons sur ce point par la suite). Aucune publicité pour ce trimestriel de 128 pages, disponible chez les libraires pour 11 euros et qui se concentre sur trois villes (Seoul, Londres et San Francisco). Sur le fond, le magazine fait la part belle au storytelling. L’objectif de Pineapple ne consiste pas à remplacer les grands magazines de photographie, mais bien à raconter des histoires dans une démarche centrée sur les usagers (user-centered content). C’est ainsi que la société d’hébergement nous raconte l’histoire d’Emma Whitfield, hôte pour Airbnb, qui vit et a toujours vécu sur une péniche en Angleterre. Un moyen “idéal” pour “découvrir le canal et avoir un regard nouveau sur Londres”. The Water Rovers: l’histoire d’Emma Whitfield L’utilisation de témoins à travers du storytelling n’est pas véritablement novateur. En revanche, le recours à ce moyen démontre qu’Airbnb veut poursuivre là où la société avait commencé : créer des communautés construites sur la notion d’économie de partage, réconcilier les milieux online et offline – l’objectif sous-jacent de Pineapple étant bien entendu d’amener les voyageurs potentiels à découvrir le site et tout l’univers digital qui l’entoure…   Airbnb Neighborhoods : la tentation du “glocal” Si Pineapple est une tentative de capter une population hors ligne dans l’objectif de l’attirer sur ses plateformes numériques, Airbnb n’en est pas à son premier essai en termes de convergence des milieux online et offline. C’était déjà l’objectif de l’entreprise quand celle-ci avait lancé en 2012 Airbnb Neighborhoods, intelligemment rebrandé en français “Les quartiers d’Airbnb : votre guide voyage local“. Là encore, la logique reste la même : se reposer sur du contenu inspiré, généré et centré sur les usagers pour faire découvrir à des voyageurs des lieux connus uniquement par les locaux. S’il est assez difficile d’estimer l’efficacité de cette pratique, il est certain que le positionnement en...

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Non, les réseaux sociaux ne rendent pas plus partisans
Oct23

Non, les réseaux sociaux ne rendent pas plus partisans

Ces dernières années, de nombreuses études scientifiques ont défendu l’idée que les réseaux sociaux polarisaient ou radicalisaient les opinions. Cette idée a pourtant été violemment remise en cause par une publication récente. Un universitaire a ainsi récemment démontré que, contrairement aux idées précédentes, et grâce à une méthodologie adaptée, le Web social permettait l’exposition à plus d’informations dissonantes, qui à leur tour viennent enrichir les discussions au sein de communautés beaucoup plus poreuses qu’on ne le croit.   La thèse des chambres d’écho est-elle valable ? “How social media reduces mass political polarization” est une étude qui a été publiée le 18 octobre 2014 et réalisée par Pablo Barbera, de l’université de New York et couvre l’Espagne, l’Allemagne et les Etats-Unis. Les résultats qu’elle défend vont à rebours de nombreuses autres déclarations parues cette année sur l’effet supposé des communautés du Web, véritables « chambres d’écho » ou caisses de résonance qui favoriseraient les idées similaires et excluraient les idées dissonantes (on pense ici aux études de Adamic et Glance, 2005 ; Conover, 2012, Colleoni, Rozza et Arvidsson, 2014). Revenons sur cette thèse de la chambre d’écho qui a fait florès et que l’auteur choisit de qualifier de “sagesse populaire”, bien que ce terme semble assez extrême pour des recherches universitaires basées sur des observations empiriques. En effet, de nombreux chercheurs, en étudiant la façon dont l’information circule au sein d’une communauté (Schéma A, étape 1), ont finalement avancé que loin d’enrichir le débat d’opinion, les réseaux sociaux nuiraient à ce dernier en favorisant des clusters d’opinions similaires (Schéma A, étape 2) et, in fine, nuiraient presque à la démocratie en aboutissant à des opinions hétérogènes et polarisées (Schéma A, étape 3).   Etape 1 : Les idées circulent dans une communauté fermée   Sur ce schéma, les points représentent les individus, qui sont placés plus ou moins au centre de leur communauté selon leur positionnement individuel ou leurs valeurs. Par exemple, la différence entre un sympathisant, un militant et un fanatique se mesure à sa position dans le cercle (loin du centre, un peu plus proche, tout au centre). Les flèches représentent le sens des idées, qui sont plus ou moins polarisées. Par souci de clarté, nous n’avons pas inclus les idées dissonantes (celles qui s’écartent du cercle) au sein de la communauté, mais il est évident que les échanges peuvent se faire dans les deux sens.   Etape 2 : Formation de clusters d’opinions   Etape 3 : Les idées se sont polarisées en une seule grande idée, partagée de tous   Le contre-argumentaire de Pablo Barbera : l’importance des liens faibles L’étude de Pablo Barbera remet fondamentalement en cause le concept de radicalisation des idées sur les...

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Booster sa campagne d’influence grâce à la psychologie
Oct09

Booster sa campagne d’influence grâce à la psychologie

 “L’information scientifique doit dépasser le stade de vérités acceptées par un petit groupe de personnes pour atteindre celui d’idées, de pratiques, de comportements dans l’esprit de chacun.” C’est à partir de ce postulat que Leslie A. DeChurch et Noshir S. Contractor, un duo de chercheurs du Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), ont étudié comment et pourquoi les informations scientifiques ont autant de difficultés à se transformer en bonnes pratiques. Ils ont ainsi réalisé une étude dont le résultat est une grille de lecture qui permet de mettre à plat sa méthode d’influence.   Pourquoi les faits ne suffisent pas ? Selon Bob Lalasz, directeur de Nature Conservancy, la communauté scientifique se retrouve fréquemment dans l’incapacité de transformer les savoirs scientifiques en nouvelles pratiques ou normes. La faute incomberait aux scientifiques et aux media, mais aussi au grand public qui serait incapable de bien saisir l’importance de ces informations complexes. Car, “si la masse comprenait toute l’ampleur du problème, elle serait obligée de réagir“. Cette hypothèse est soutenue par deux arguments sous-jacents : celui du déficit de compréhension et celui de l’irrationalité du public. L’étude du duo Contractor-DeChurch se pose en totale opposition avec cette vision. Fondant leur contre-argumentaire sur la théorie de la communication à double étage (two-step flow theory) de Paul Lazarsfeld (1944), sur d’autres études récentes ainsi que sur les travaux du sociologue français Gabriel Tarde (19è siècle), les chercheurs soutiennent l’idée que l’adoption de nouvelles pratiques est impossible sans influence, quand bien même l’information serait factuellement exacte et massivement relayée par les medias. Schéma de la communication à double étage Lazarsfeld démontre que l’influence des media est en réalité modérée par l’intervention d’intermédiaires, les leaders d’opinion. Cela ne signifie pas que les media soient sans influence : des recherches ultérieures ont ainsi démontré que si les media influent rarement sur ce que le public pense, ils imposent néanmoins l’actualité et les sujets de discussion. A contrario, pour Contractor et DeChurch, ceux qui participent à l’élaboration d’une opinion,  sont les intermédiaires auxquels le public se rattache ou ne se rattache pas (un homme politique, un philosophe, un leader syndicaliste, un proche…) et qui les aident à forger leur avis, grâce notamment à un mélange d’émotions, d’arguments rationnels et de ressorts psychologiques.   L’apport de la psychologie pour identifier les influenceurs et comprendre leurs réseaux Il devient donc déterminant de savoir identifier les influenceurs. Contractor et DeChurch ont pu conclure qu’au-delà de la justesse d’un argument, c’est le degré d’influence des parties prenantes qui joue le plus dans le changement d’attitudes ou de comportements des individus. La sagesse populaire voudrait qu’il faille favoriser les relations influenceurs, mais cela est...

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Content marketing: quand le buzz flatte notre cerveau
Sep24

Content marketing: quand le buzz flatte notre cerveau

Associer le content marketing et la théorie du “Fast and Slow thinking” n’est pas une idée récente. Plusieurs articles de qualité ont mis en avant l’importance de savoir alterner les contenus de fond et d’autres contenus plus “émotionnels” dans le but de susciter un engagement. En définitive, la question se pose : est-il vraiment nécessaire de mélanger information pertinente et appâts à clics pour exploiter au mieux sa plateforme ?   Système 1 / Système 2 : les deux vitesses de la pensée Derrière ce titre à la traduction française un peu lourde (le titre anglais “Thinking, fast and slow“, est beaucoup plus accrocheur) se cache le prix Nobel d’économie Daniel Kanheman, qui a théorisé l’idée de deux systèmes de pensée opposés après des décennies de recherche. Le système 1 est rapide, instinctif et émotionnel : c’est le système de l’automatisme, du subconscient. Le système 2, plus lent, plus réfléchi et plus logique : c’est le système de la conscience. Mais que se passe-t-il quand un site producteur de contenu décide d’appliquer cette théorie ? Existe-t-il du contenu “rapide” et du contenu “lent”, qui joueraient sur notre cerveau ? En mars 2014, Sam Petulla, un spécialiste du content marketing, s’est posé la question et a analysé la stratégie de Buzzfeed sur les réseaux sociaux. D’abord considéré comme un medium de seconde zone, Buzzfeed a rapidement crû au point de devenir la plateforme incontournable de partage… bien que la plupart du contenu qu’on y retrouve soit viral et rudimentaire, qui appelle plus à notre émotion qu’à notre logique. Bref, du contenu “rapide”. Mais parallèlement, Sam Petulla rappelle que Buzzfeed publie aussi du contenu “lent”, comme cet article sur les émeutes au Venezuela qui rassemble un nombre important de données factuelles. Ce type d’article ne peut pas être consommé immédiatement. Il requiert concentration, réflexion, effort… et peut également changer ou influencer notre vision d’une situation. Alors certes, le tout ressemble davantage à une gigantesque fiche de lecture à laquelle on aurait accolé des images qu’à un article de fond. Mais le résultat est au rendez-vous puisque Buzzfeed enregistre un trafic, un temps de consultation et une probabilité de retour de visiteurs très importante. Toutes les métriques appelées, selon les experts, à compter dans la “réussite” d’un site.  Source: Chartbeats Mais alors, faut-il définitivement embrasser cette tactique qui mélange les deux vitesses du contenu ? Pas si sûr.   Pourquoi l’exemple de Buzzfeed est trompeur Tout d’abord, si le focus accordé à Buzzfeed est trompeur, c’est parce qu’il s’agit d’un cas particulier et difficile à exporter. La technique du fast and slow thinking fonctionne car la plateforme a su l’intégrer pertinemment dans sa stratégie. L’objectif de BuzzFeed, comme son nom...

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