Réseaux sociaux : ces biais que l’on feint de ne pas voir
Sep25

Réseaux sociaux : ces biais que l’on feint de ne pas voir

Un livre blanc visant à améliorer la représentativité des réseaux sociaux a été publié par des chercheurs anglais. L’objectif ? Essayer de mieux comprendre les « couches de subjectivité » qui biaisent les analyses issues du Web social. Cela fait plus de dix ans que les réseaux sociaux existent et ils continuent de fasciner. Les possibilités offertes par le Web social semblent infinies, ses avatars (de Facebook à LinkedIN, de Twitter à Instagram, de Snapchat à WhatsApp) sont en constante expansion. Cette nouvelle donne, alliée à la rapidité à laquelle l’information se propage, donne le vertige aux générations plus anciennes comme aux nouvelles. Les réseaux sociaux s’invitent désormais partout, au détour d’une émission de télévision, dans les articles de journalistes, dans les sondages, dans la communication des entreprises, des Etats ou des groupes terroristes. Pourtant, en dix ans d’existence, une inconnue demeure encore : ce qui se passe sur les réseaux sociaux est-il représentatif de la réalité ? Une étude pour mieux comprendre l’interconnexion entre Web social et vie réel Qu’entendons-nous par « représentativité du Web social » ? Un exemple simple permet de le comprendre. En 2014, lors du referendum sur l’indépendance de l’Ecosse, si l’on se fondait uniquement sur les réseaux sociaux, le « Oui » aurait dû l’emporter. Ce fut tout le contraire qui se produisit, avec la victoire écrasante du Non. Les réseaux sociaux étaient dans l’erreur, car ils ne s’intéressaient qu’à une fraction de la population. Lire l’étude “The Road to Representivity” en entier Ce n’est pas la première fois que les prédictions du Web sont faussées. A plusieurs reprises, des décalages ont été remarqués ou dénoncés, au point où la représentativité du Web social est devenue un thème d’étude récurrent. Pour cette raison, dans un souci « d’objectivisation » des réseaux sociaux, des professionnels britanniques de Demos et Ipsos MORI ont publié un livre blanc intitulé « The Road to Representivity » dans lequel ils donnent les clefs pour mieux tirer parti des ressources du Web social. Ce qui distingue ce livre blanc d’autres études menées par ailleurs est cette volonté de rapprocher les opinions provenant du « réel » ou du « virtuel », en opposant sondages classiques et analyse des réseaux sociaux. Leurs recherches portaient sur trois thèmes différents : les entreprises, les questions socio-économiques et la vie politique. Au terme de leur étude, les auteurs ont identifié plusieurs « couches de subjectivité » qui introduisent des biais cognitifs qui nuisent à l’analyse. Les questions les plus abordées, en ligne et hors ligne, en février 2015 L’ambivalence de la collecte de données A rebours des outils qui prétendent donner le « pouls » de l’opinion, les chercheurs évoquent à quel point la collecte de données est fondamentalement ambivalente. Deux facteurs s’additionnent pour faire de la...

Lire la suite
Instagram : générateur de valeur ou gimmick 100% B2C?
Fév17

Instagram : générateur de valeur ou gimmick 100% B2C?

Instagram semble être devenu incontournable dans le B2C. Mais au-delà des industries de vente aux particuliers, ce réseau social est-il adapté à toutes les entreprises ? C’est officiel, Instagram a désormais dépassé Twitter en termes d’utilisateurs (300 millions) et d’engagement ; deux métriques particulièrement surveillées par les entreprises et leurs communicants dès qu’il s’agit de B2C, de marketing digital ou de campagne virale. La montée d’Instagram semble aujourd’hui le consacrer au rang de chouchou des marques. Mais certaines entreprises ne savent pas forcément comment intégrer ce nouveau réseau social dans leur stratégie. Beaucoup d’entreprises s’interrogent et tentent de savoir comment utiliser au mieux Instagram ou si son utilisation est tout simplement pertinente. Faut-il être une entreprise du luxe, de la mode ou encore une enseigne sportive pour réussir sur Instagram ? Les entreprises du B2B ou qui n’ont pas de visuel fort doivent-elles s’y intéresser ? Instagram peut-il poser un risque pour les entreprises, d’ordre réputationnel ou autre ? Des questions plus ou moins classiques auxquelles nous proposons d’apporter un éclairage.   Instagram, un réseau fondamentalement B2C reposant sur la photo, les hashtags et les utilisateurs Reposant sur un contenu facilement « consommable » appartenant au registre de l’émotion (qu’il s’agisse de photos ou de vines), Instagram compense des caractéristiques techniques plutôt faibles (moteur de recherche peu élaboré, options de partage réduites) par une politique d’user generated content très marquée qui fait la part belle aux contenus originaux publiés en interne, tout en négligeant les contenus venant de sources extérieures à son réseau (liens Web, vidéos youtube, etc). Indubitablement, la montée en puissance d’Instagram tient en trois points : Les photos (le contenu) ; Les hashtags (le support de visibilité) ; Les utilisateurs (qui sont à la fois récepteurs et émetteurs de contenu lié aux entreprises).   La photo : incontournable nerf de la guerre C’est une lapalissade mais les photos sur Instagram sont à la fois primordiales et incontournables. Le visuel est la clef du réseau social, de son succès et de sa popularité. Il doit donc également être au cœur de toute stratégie qui sera liée à ce dernier. La première question que doit se poser une entreprise qui envisage un portage sur Instagram est donc celle de la production de photos : peut-elle être régulière et originale ? De qualité supérieure, quand elle est produite par ses équipes ? Ses followers peuvent-ils produire du contenu qui s’inspire visuellement de ses publications ? Alterner contenu léché et contenu de fans permet à une marque d’avoir un compte très dynamique, attractif et relativement bien connu, à l’image de Daniel Wellington par exemple. Compte Instagram Daniel Wellington Parallèlement, les marques se sont rendu compte que les influenceurs sur Instagram peuvent parfois être… des photographes indépendants....

Lire la suite
Stratégie digitale Airbnb : la convergence de l’online et de l’offline
Déc11

Stratégie digitale Airbnb : la convergence de l’online et de l’offline

Airbnb, la plateforme de location entre particuliers fondée sur l’économie de partage, introduisait en novembre dernier son premier magazine papier répondant au nom de Pineapple. Cette sortie marque l’évolution d’un marketing de contenu qui n’a de cesse de faire converger les communautés online et offline dans une démarche centrée sur les usagers. Un pari gagnant ? Pineapple : un contenu très visuel et un storytelling omniprésent Pour sa première publication offline, Airbnb semble avoir mis les petits plats dans les grands. Pineapple (“ananas” en français) rappelle dans une certaine mesure les grands magazines de mode et de “Pop Culture”, avec des photos prises par des professionnels et une réalisation très soignée. Le produit final sur papier glacé mise sur l’élégance, ce qui renforce la patte de la marque qui avait déjà fait du visuel un enjeu de diffusion sur Pinterest et Instagram (nous reviendrons sur ce point par la suite). Aucune publicité pour ce trimestriel de 128 pages, disponible chez les libraires pour 11 euros et qui se concentre sur trois villes (Seoul, Londres et San Francisco). Sur le fond, le magazine fait la part belle au storytelling. L’objectif de Pineapple ne consiste pas à remplacer les grands magazines de photographie, mais bien à raconter des histoires dans une démarche centrée sur les usagers (user-centered content). C’est ainsi que la société d’hébergement nous raconte l’histoire d’Emma Whitfield, hôte pour Airbnb, qui vit et a toujours vécu sur une péniche en Angleterre. Un moyen “idéal” pour “découvrir le canal et avoir un regard nouveau sur Londres”. The Water Rovers: l’histoire d’Emma Whitfield L’utilisation de témoins à travers du storytelling n’est pas véritablement novateur. En revanche, le recours à ce moyen démontre qu’Airbnb veut poursuivre là où la société avait commencé : créer des communautés construites sur la notion d’économie de partage, réconcilier les milieux online et offline – l’objectif sous-jacent de Pineapple étant bien entendu d’amener les voyageurs potentiels à découvrir le site et tout l’univers digital qui l’entoure…   Airbnb Neighborhoods : la tentation du “glocal” Si Pineapple est une tentative de capter une population hors ligne dans l’objectif de l’attirer sur ses plateformes numériques, Airbnb n’en est pas à son premier essai en termes de convergence des milieux online et offline. C’était déjà l’objectif de l’entreprise quand celle-ci avait lancé en 2012 Airbnb Neighborhoods, intelligemment rebrandé en français “Les quartiers d’Airbnb : votre guide voyage local“. Là encore, la logique reste la même : se reposer sur du contenu inspiré, généré et centré sur les usagers pour faire découvrir à des voyageurs des lieux connus uniquement par les locaux. S’il est assez difficile d’estimer l’efficacité de cette pratique, il est certain que le positionnement en...

Lire la suite
Content marketing: quand le buzz flatte notre cerveau
Sep24

Content marketing: quand le buzz flatte notre cerveau

Associer le content marketing et la théorie du “Fast and Slow thinking” n’est pas une idée récente. Plusieurs articles de qualité ont mis en avant l’importance de savoir alterner les contenus de fond et d’autres contenus plus “émotionnels” dans le but de susciter un engagement. En définitive, la question se pose : est-il vraiment nécessaire de mélanger information pertinente et appâts à clics pour exploiter au mieux sa plateforme ?   Système 1 / Système 2 : les deux vitesses de la pensée Derrière ce titre à la traduction française un peu lourde (le titre anglais “Thinking, fast and slow“, est beaucoup plus accrocheur) se cache le prix Nobel d’économie Daniel Kanheman, qui a théorisé l’idée de deux systèmes de pensée opposés après des décennies de recherche. Le système 1 est rapide, instinctif et émotionnel : c’est le système de l’automatisme, du subconscient. Le système 2, plus lent, plus réfléchi et plus logique : c’est le système de la conscience. Mais que se passe-t-il quand un site producteur de contenu décide d’appliquer cette théorie ? Existe-t-il du contenu “rapide” et du contenu “lent”, qui joueraient sur notre cerveau ? En mars 2014, Sam Petulla, un spécialiste du content marketing, s’est posé la question et a analysé la stratégie de Buzzfeed sur les réseaux sociaux. D’abord considéré comme un medium de seconde zone, Buzzfeed a rapidement crû au point de devenir la plateforme incontournable de partage… bien que la plupart du contenu qu’on y retrouve soit viral et rudimentaire, qui appelle plus à notre émotion qu’à notre logique. Bref, du contenu “rapide”. Mais parallèlement, Sam Petulla rappelle que Buzzfeed publie aussi du contenu “lent”, comme cet article sur les émeutes au Venezuela qui rassemble un nombre important de données factuelles. Ce type d’article ne peut pas être consommé immédiatement. Il requiert concentration, réflexion, effort… et peut également changer ou influencer notre vision d’une situation. Alors certes, le tout ressemble davantage à une gigantesque fiche de lecture à laquelle on aurait accolé des images qu’à un article de fond. Mais le résultat est au rendez-vous puisque Buzzfeed enregistre un trafic, un temps de consultation et une probabilité de retour de visiteurs très importante. Toutes les métriques appelées, selon les experts, à compter dans la “réussite” d’un site.  Source: Chartbeats Mais alors, faut-il définitivement embrasser cette tactique qui mélange les deux vitesses du contenu ? Pas si sûr.   Pourquoi l’exemple de Buzzfeed est trompeur Tout d’abord, si le focus accordé à Buzzfeed est trompeur, c’est parce qu’il s’agit d’un cas particulier et difficile à exporter. La technique du fast and slow thinking fonctionne car la plateforme a su l’intégrer pertinemment dans sa stratégie. L’objectif de BuzzFeed, comme son nom...

Lire la suite
Twitter vs Facebook: la guerre du contenu – Partie 1
Août22

Twitter vs Facebook: la guerre du contenu – Partie 1

Un nouveau chapitre est lancé dans la guerre entre Facebook et Twitter : celui de la guerre de l’information. Les réseaux sociaux, en concurrence pour le cœur des marques depuis quelques années, voient progressivement leurs routes diverger. L’un propose des informations parcellaires mais censées répondre aux attentes d’une communauté (Facebook). L’autre se targue d’une certaine forme d’exhaustivité, mais peut être difficile à utiliser et rend parfois le partage très complexe (Twitter). Demeure une question : quels réseaux et quelle stratégie pour quelles entreprises ? Partie 1 : La métamorphose de Facebook Le premier volet de cet article (en deux parties) se concentrera sur Facebook, qui a indubitablement connu une mutation plus profonde que Twitter. Au départ, Facebook était un réseau social censé connecter entre eux les utilisateurs (proches, amis, étudiants de la même promotion…). Le modèle économique de ce dernier se fondait alors sur l’utilisation de publicités ciblées, qui s’inséraient à l’intérieur même de notre fil d’actualité ou en marge du « mur » (c’est toujours le cas de nos jours). Pourtant, bien qu’il dispose d’une base solide de près d’un milliard d’utilisateurs, l’échec de la publicité sur Facebook fut sans appel – General Motors décida d’ailleurs en 2012 d’y mettre un terme. Chute de l'organic reach de Facebook Mais la descente aux enfers de Facebook ne s’arrête pas là. De l’aveu même des équipes dirigeantes, il y a eu une baisse substantielle de l’organic reach en 2014, ce que les digital gurus appelleront coquettement la "Reachpocalypse". L’ organic reach, c’est le nombre de personnes qu’une publication sur une page donnée peut atteindre de façon naturelle, sans avoir à payer quoi que ce soit. Déterminant dans la viralité du contenu, celle-ci s’est tellement effondrée en 2014 (en partie du fait de la politique de Facebook d’ailleurs), que l’intérêt de posséder une page pour Facebook a été remis en question pour de nombreuses entreprises. En réponse, le réseau a graduellement "muté" afin de trouver un modèle économique stable qui lui permettrait d’exploiter sereinement sa base utilisateurs et surtout, faire face à l’exode massif des jeunes (Américains et Européens) vers des plateformes plus « branchées » : SnapChat, Kik, WhatsApp, Youtube… ou la messagerie texte tout simplement !   Une nouvelle stratégie qui tient en deux mots : buzz et contenu Face au risque de devenir le nouveau Myspace (c’est-à-dire un réseau social vieux, obsolète, délaissé…), Facebook a changé radicalement son fusil d’épaule. Il ne va plus être cette plateforme qui connecte des gens mais celle qui connecte du contenu « personnalisé ». Un objectif clairement assumé que le mastodonte de la Silicon Valley présente en ces termes dans son nouveau statut (version américaine) : « La mission de Facebook est de donner aux gens le...

Lire la suite
Comment le Facebook d’un journaliste est devenu le temple des marques
Août12

Comment le Facebook d’un journaliste est devenu le temple des marques

Mû par la volonté de jouer aux apprentis sorciers, un journaliste de Wired, pure-player américain spécialisé dans les nouvelles technologies, a décidé d’"aimer chaque publication qu’il verrait sur son mur Facebook. Une expérience intéressante, dont les enseignements sont plus riches que l’on ne s’imaginerait de prime abord. "Tout le monde devrait aimer tout le monde" L’idée était la suivante. Pendant 48 heures,il allait "liker" systématiquement toutes les publications qu’il verrait sur son fil d'actualité, qu’il s’agisse de statuts, de vidéos d’amis ou de contenus sponsorisés. Matthew Honan, journaliste à Wired, ne s’est posé aucune limite sinon celle de ne pas toucher aux statuts relatifs aux décès de proches. Il s’est également limité à n’aimer que quatre contenus sponsorisés à la suite. En effet, Facebook proposant désormais quatre vidéos liées à chaque like (dans une démarche de native advertising), l'expérience se serait transformée en une spirale infernale de contenus sponsorisés. Le journaliste justifie cette entreprise un peu loufoque par une citation d’Andy Warhol pour le magazine Art News. "Tout le monde devrait aimer tout le monde" disait le célèbre publiciste. La version longue est encore plus intéressante. Warhol : "Quelqu’un a dit que Brecht voulait que tout le monde pense pareil. Je voudrais que tout le monde pense pareil. Mais Brecht, dans un sens, voulait atteindre cet objectif grâce au communisme. La Russie veut l’atteindre grâce au gouvernement. Pourtant, cela arrive ici (ndrl : aux Etats-Unis) sans qu’il y ait besoin d’un gouvernement aussi strict : donc, si ça marche sans qu’on ait à se forcer, pourquoi cela ne fonctionnerait pour les non-communistes ? Tout le monde se ressemble et agit de la même façon, et nous ne faisons que progresser dans cette voie. Je pense que tout le monde devrait être une machine. Je pense que tout le monde devrait aimer tout le monde." (…) Art News : "Et aimer les choses, c’est agir comme une machine ?" W : "Oui, car vous faites la même chose à chaque fois. Vous la répétez encore et encore." Sans aller jusqu’à prophétiser Facebook, force est de constater que le publiciste avait vu juste. Mais derrière cette explication symbolique, il y avait également un intérêt très scientifique : tester comment l’algorithme de Facebook réagirait si on poussait la logique ad infinitum.   "Il n’y avait plus que des marques et des messages" En un temps record, le visage de son Facebook a changé littéralement. En moins d’une heure, celui-ci avait été déserté par toute trace de vie humaine, pour être remplacé par une succession de contenus sponsorisés. "Il n’y avait plus d’êtres humains sur mon fil d'actualité. Il n’y avait plus que des marques et des messages, en lieu et place d’humains...

Lire la suite