Stratégie digitale Airbnb : la convergence de l’online et de l’offline
Déc11

Stratégie digitale Airbnb : la convergence de l’online et de l’offline

Airbnb, la plateforme de location entre particuliers fondée sur l’économie de partage, introduisait en novembre dernier son premier magazine papier répondant au nom de Pineapple. Cette sortie marque l’évolution d’un marketing de contenu qui n’a de cesse de faire converger les communautés online et offline dans une démarche centrée sur les usagers. Un pari gagnant ? Pineapple : un contenu très visuel et un storytelling omniprésent Pour sa première publication offline, Airbnb semble avoir mis les petits plats dans les grands. Pineapple (“ananas” en français) rappelle dans une certaine mesure les grands magazines de mode et de “Pop Culture”, avec des photos prises par des professionnels et une réalisation très soignée. Le produit final sur papier glacé mise sur l’élégance, ce qui renforce la patte de la marque qui avait déjà fait du visuel un enjeu de diffusion sur Pinterest et Instagram (nous reviendrons sur ce point par la suite). Aucune publicité pour ce trimestriel de 128 pages, disponible chez les libraires pour 11 euros et qui se concentre sur trois villes (Seoul, Londres et San Francisco). Sur le fond, le magazine fait la part belle au storytelling. L’objectif de Pineapple ne consiste pas à remplacer les grands magazines de photographie, mais bien à raconter des histoires dans une démarche centrée sur les usagers (user-centered content). C’est ainsi que la société d’hébergement nous raconte l’histoire d’Emma Whitfield, hôte pour Airbnb, qui vit et a toujours vécu sur une péniche en Angleterre. Un moyen “idéal” pour “découvrir le canal et avoir un regard nouveau sur Londres”. The Water Rovers: l’histoire d’Emma Whitfield L’utilisation de témoins à travers du storytelling n’est pas véritablement novateur. En revanche, le recours à ce moyen démontre qu’Airbnb veut poursuivre là où la société avait commencé : créer des communautés construites sur la notion d’économie de partage, réconcilier les milieux online et offline – l’objectif sous-jacent de Pineapple étant bien entendu d’amener les voyageurs potentiels à découvrir le site et tout l’univers digital qui l’entoure…   Airbnb Neighborhoods : la tentation du “glocal” Si Pineapple est une tentative de capter une population hors ligne dans l’objectif de l’attirer sur ses plateformes numériques, Airbnb n’en est pas à son premier essai en termes de convergence des milieux online et offline. C’était déjà l’objectif de l’entreprise quand celle-ci avait lancé en 2012 Airbnb Neighborhoods, intelligemment rebrandé en français “Les quartiers d’Airbnb : votre guide voyage local“. Là encore, la logique reste la même : se reposer sur du contenu inspiré, généré et centré sur les usagers pour faire découvrir à des voyageurs des lieux connus uniquement par les locaux. S’il est assez difficile d’estimer l’efficacité de cette pratique, il est certain que le positionnement en...

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Réputation: les bad buzz nous font-ils oublier l’essentiel?
Déc03

Réputation: les bad buzz nous font-ils oublier l’essentiel?

Une crise sur les réseaux sociaux nuit-elle forcément à la réputation d’une marque ? Cette interrogation est de plus en plus prégnante à l’heure où le bad buzz devient instrumentalisé, où les indignations sur les réseaux sociaux n’aboutissent pas forcément à des actions bien concrètes. En réalité, deux temps s’affrontent sur le Web social : le temps court des crises et le temps long de l’influence. L’instantanéité : un mythe discutable Il est communément admis qu’Internet est le domaine de l’instantané. Qu’une crise sur les réseaux sociaux peut se déclencher et se répandre comme une traînée de poudre. Que face à cette crise, il faut faire preuve d’une réactivité égale. Cela est en partie vrai. Pour autant, les dangers des crises sur le Web semblent parfois exagérés pour un observateur non-initié. Des likes peuvent-ils réellement défaire une entreprise ? Un produit peut-il être miné par des commentaires sur le Web ? Pour certains chefs d’entreprises ou cadres peu familiers de la culture Web, il est difficile de discerner le vrai du faux. Où se trouve la réalité ? Dans les cas bien réels qui démontrent de la puissance du Web – comment ne pas penser immédiatement à l’iconique affaire Nestlé ? Ou dans ceux, beaucoup plus triviaux, d’une indignation passagère sur Twitter dont les conséquences dans la vie réelle semblent inexistantes – comme la pub de Perrier ? Bien que ses conséquences soient souvent mésestimées, la crise sur le Web social semble être devenue un épouvantail. Avec l’avènement de l’instantané comme temps-étalon, les marques se sont vues confrontées au “bad buzz”, que ce dernier soit instrumentalisé ou non (ce que Nicolas Vanderbiest qualifie d’artefact de communication, c’est-à-dire un “prétexte matériel ou immatériel qui sert d’appât pour la presse dans un but de visibilité“). L’instant est devenu le temps privilégié des crises dont certaines n’ont en définitive qu’un impact réel discutable car souvent analysé à l’aune du nombre de retweets, de likes ou toute autre métrique de partage. Pour autant, les conséquences peuvent ne pas aller plus loin que quelques clics. Il suffit de constater le nombre d’évènements qui se produisent chaque mois. De s’arrêter sur l’importance démesurée attribuée aux “crises” dans les articles spécialisés. Las, une indignation semble aujourd’hui en chasser une autre, et l’on navigue souvent d’une critique superficielle à l’autre, du sexisme à l’antisémitisme, avec des impacts sur le long terme nuls ou maîtrisés.   Perrier est allé jusqu’au bout de l’exercice avec ses allusions sexuelles qui ont déclenché un bad buzz Dès lors, comment discerner la crise majeure de la simple maladresse communicationnelle ? Faut-il comparer les remous causés par les suites de l’enquête Cash Investigation sur les smartphones et le plus récent bad buzz, orchestré...

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« Pour certains, le journalisme est une ‘mission’, pour d’autres il est un ‘business’. » – Interview de Marc Capelle, ancien Directeur de l’ESJ Lille
Oct28

« Pour certains, le journalisme est une ‘mission’, pour d’autres il est un ‘business’. » – Interview de Marc Capelle, ancien Directeur de l’ESJ Lille

Il y a quelques semaines, nous nous intéressions au métier de journaliste d’entreprise ou journaliste de marque. Nos interrogations portaient sur le cœur même de ce métier hybride, qui semble se trouver entre la communication et le journalisme.  Le phénomène acquiert de plus en plus d’importance dans l’espace médiatique. Pour autant,  la définition et l’existence même de ce métier sont largement remises en cause. Stratégies qualifiait par exemple ces nouveaux venus de  « vaillants petits soldats du marketing ». Alors, journaliste ou communicant ? Pour éclairer ce débat, nous avons fait appel à Marc Capelle (@marccapelle), ancien directeur de l’Ecole Supérieure de Journalisme de Lille, classée meilleure école de journalisme française en 2013 selon le classement Le Figaro-Street Press.  Son expérience l’a également mené dans les milieux diplomatiques, à Paris et à l’étranger. Il enseigne aujourd’hui à l’Iscom Lille et continue à se passionner pour les thématiques journalistiques sur son blog. Diplomatie digitale a eu la chance de pouvoir discuter avec ce spécialiste du journalisme et des nouveaux médias, et d’échanger avec lui sur notre article, le journalisme de marque, et plus généralement sur le métier de journaliste en France.   Marc Capelle, ancien directeur de l’ESJ Lille Comment définiriez-vous le journalisme d’entreprise ou brand journalism ? En France, est-ce une réalité ou ce nouveau métier est-il un cas isolé ? Comme son nom l’indique le journalisme d’entreprise est au service d’une entreprise, d’une marque. De ce point de vue le “brand journalism” n’est qu’une évolution du journalisme d’entreprise qui prend en compte le développement considérable du marketing.    Un journaliste d’entreprise est-il un journaliste, un communicant, ou s’agit-il d’un métier hybride ? Il faut surtout s’entendre sur ce que l’on appelle “journalisme”. Soit vous considérez que le journalisme est une mission (une mission de service public, une mission citoyenne), soit vous pensez que le journalisme est un “business”. On comprendra aisément que selon que vous privilégiez l’une ou l’autre de ces conceptions, vous ne pratiquez pas le même métier. Pour être clair : oui, le “journaliste d’entreprise” est un communicant. Que ce communicant utilise les techniques du journalisme pour faire passer ses messages ne change rien. Je précise que la communication n’est évidemment pas une tare. Elle est même utile et souvent nécessaire. Mais il faut accepter d’appeler un chat …. un chat ! Je ne fais pas de différence entre « journalisme » et « journalisme business ». Pour certains, le journalisme est une « mission », pour d’autres il est un « business ». C’est fort différent ! Donc, bien entendu un journaliste qui couvre l’actualité économique est un journaliste comme un autre, s’il exerce vraiment son métier… comme un journaliste. Un exemple pour mieux comprendre :...

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Booster sa campagne d’influence grâce à la psychologie
Oct09

Booster sa campagne d’influence grâce à la psychologie

 “L’information scientifique doit dépasser le stade de vérités acceptées par un petit groupe de personnes pour atteindre celui d’idées, de pratiques, de comportements dans l’esprit de chacun.” C’est à partir de ce postulat que Leslie A. DeChurch et Noshir S. Contractor, un duo de chercheurs du Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS), ont étudié comment et pourquoi les informations scientifiques ont autant de difficultés à se transformer en bonnes pratiques. Ils ont ainsi réalisé une étude dont le résultat est une grille de lecture qui permet de mettre à plat sa méthode d’influence.   Pourquoi les faits ne suffisent pas ? Selon Bob Lalasz, directeur de Nature Conservancy, la communauté scientifique se retrouve fréquemment dans l’incapacité de transformer les savoirs scientifiques en nouvelles pratiques ou normes. La faute incomberait aux scientifiques et aux media, mais aussi au grand public qui serait incapable de bien saisir l’importance de ces informations complexes. Car, “si la masse comprenait toute l’ampleur du problème, elle serait obligée de réagir“. Cette hypothèse est soutenue par deux arguments sous-jacents : celui du déficit de compréhension et celui de l’irrationalité du public. L’étude du duo Contractor-DeChurch se pose en totale opposition avec cette vision. Fondant leur contre-argumentaire sur la théorie de la communication à double étage (two-step flow theory) de Paul Lazarsfeld (1944), sur d’autres études récentes ainsi que sur les travaux du sociologue français Gabriel Tarde (19è siècle), les chercheurs soutiennent l’idée que l’adoption de nouvelles pratiques est impossible sans influence, quand bien même l’information serait factuellement exacte et massivement relayée par les medias. Schéma de la communication à double étage Lazarsfeld démontre que l’influence des media est en réalité modérée par l’intervention d’intermédiaires, les leaders d’opinion. Cela ne signifie pas que les media soient sans influence : des recherches ultérieures ont ainsi démontré que si les media influent rarement sur ce que le public pense, ils imposent néanmoins l’actualité et les sujets de discussion. A contrario, pour Contractor et DeChurch, ceux qui participent à l’élaboration d’une opinion,  sont les intermédiaires auxquels le public se rattache ou ne se rattache pas (un homme politique, un philosophe, un leader syndicaliste, un proche…) et qui les aident à forger leur avis, grâce notamment à un mélange d’émotions, d’arguments rationnels et de ressorts psychologiques.   L’apport de la psychologie pour identifier les influenceurs et comprendre leurs réseaux Il devient donc déterminant de savoir identifier les influenceurs. Contractor et DeChurch ont pu conclure qu’au-delà de la justesse d’un argument, c’est le degré d’influence des parties prenantes qui joue le plus dans le changement d’attitudes ou de comportements des individus. La sagesse populaire voudrait qu’il faille favoriser les relations influenceurs, mais cela est...

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Twitter vs Facebook : la guerre du contenu – Partie 2
Sep05

Twitter vs Facebook : la guerre du contenu – Partie 2

Si on ne présente plus Twitter, temple des nouvelles fraîches et de la concision millimétrique, force est de constater que le réseau de microblogging pourrait connaître de multiples changements qui modifieraient son aspect tel qu’on le connaît. Entre la montée en puissance des robots, la complexité de son utilisation et les "dérives" de son hyper-exhaustivité, Twitter voit en une modification de sa politique de contenu une réponse à sa chute libre en bourse mais aussi une ouverture auprès d’un public moins expert… au risque de se renier ?   Vers plus de native advertising On le voit partout dans les media. Twitter veut se rapprocher de Facebook. Les raisons sont principalement financières : l’oiseau bleu est en chute libre en bourse, il lui faut trouver un moyen de reprendre son envol. Comme beaucoup, le réseau de microblogging cède donc aux sirènes du "native advertising" ou publicité native, nouvel eldorado publicitaire qui justifie son efficacité à grands coups d’études et d’articles inspirés. Car l’efficacité prouvée de cette méthode de publicité en ligne a gagné les cœurs des marques et des entreprises, qui voient dans cette nouvelle approche une façon de toucher les clients sans pour autant paraître intrusif. Twitter veut tirer profit du regain d’intérêt pour la publicité en ligne et surfer sur l’idylle en proposant plus de contenus sponsorisés. Comparaison d'impact de différentes techniques de publicité sur les réseaux sociaux pour une marque de boisson   La future mise à jour devra certainement accompagner cette tendance : si tous les tweets ne s’affichent pas automatiquement, l’intérêt pour une marque de promotionner ses messages devient plus important. Ce faisant, Twitter lâche du lest sur ses fonctions analytics et Twitter cards qui deviennent gratuites. Le message est clair : le futur de Twitter sera axé contenu ou ne sera pas.   Une révolution pro-contenu et surtout user-friendly Parallèlement, le réseau social veut être moins hermétique aux nouveaux venus et répondre aux accusations de trop plein d’informations et de complexité. La réponse à ces deux objectifs passe naturellement par un algorithme qui modifiera le fil Twitter des usagers pour en trier le contenu. Chez les afficionados, c’est la douche froide, les cris d’orfraie, les menaces de départ précipités… Cependant, quelques éléments laissent à penser que Twitter ne va pas changer du tout au tout : Pour Twitter, créer un algorithme qui ferait fuir ses usagers pour en obtenir de nouveaux est un non-sens. Le réseau social, soucieux de ne pas froisser ses usagers fidèles est aussi immanquablement conscient de l’impact décisif qu’il a auprès d’une foule de professionnels (journalistes, veilleurs, communicants…). De fait, il ne peut pas introduire un algorithme qui bouleverserait les habitudes au point de provoquer un exode ;...

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Comment le Facebook d’un journaliste est devenu le temple des marques
Août12

Comment le Facebook d’un journaliste est devenu le temple des marques

Mû par la volonté de jouer aux apprentis sorciers, un journaliste de Wired, pure-player américain spécialisé dans les nouvelles technologies, a décidé d’"aimer chaque publication qu’il verrait sur son mur Facebook. Une expérience intéressante, dont les enseignements sont plus riches que l’on ne s’imaginerait de prime abord. "Tout le monde devrait aimer tout le monde" L’idée était la suivante. Pendant 48 heures,il allait "liker" systématiquement toutes les publications qu’il verrait sur son fil d'actualité, qu’il s’agisse de statuts, de vidéos d’amis ou de contenus sponsorisés. Matthew Honan, journaliste à Wired, ne s’est posé aucune limite sinon celle de ne pas toucher aux statuts relatifs aux décès de proches. Il s’est également limité à n’aimer que quatre contenus sponsorisés à la suite. En effet, Facebook proposant désormais quatre vidéos liées à chaque like (dans une démarche de native advertising), l'expérience se serait transformée en une spirale infernale de contenus sponsorisés. Le journaliste justifie cette entreprise un peu loufoque par une citation d’Andy Warhol pour le magazine Art News. "Tout le monde devrait aimer tout le monde" disait le célèbre publiciste. La version longue est encore plus intéressante. Warhol : "Quelqu’un a dit que Brecht voulait que tout le monde pense pareil. Je voudrais que tout le monde pense pareil. Mais Brecht, dans un sens, voulait atteindre cet objectif grâce au communisme. La Russie veut l’atteindre grâce au gouvernement. Pourtant, cela arrive ici (ndrl : aux Etats-Unis) sans qu’il y ait besoin d’un gouvernement aussi strict : donc, si ça marche sans qu’on ait à se forcer, pourquoi cela ne fonctionnerait pour les non-communistes ? Tout le monde se ressemble et agit de la même façon, et nous ne faisons que progresser dans cette voie. Je pense que tout le monde devrait être une machine. Je pense que tout le monde devrait aimer tout le monde." (…) Art News : "Et aimer les choses, c’est agir comme une machine ?" W : "Oui, car vous faites la même chose à chaque fois. Vous la répétez encore et encore." Sans aller jusqu’à prophétiser Facebook, force est de constater que le publiciste avait vu juste. Mais derrière cette explication symbolique, il y avait également un intérêt très scientifique : tester comment l’algorithme de Facebook réagirait si on poussait la logique ad infinitum.   "Il n’y avait plus que des marques et des messages" En un temps record, le visage de son Facebook a changé littéralement. En moins d’une heure, celui-ci avait été déserté par toute trace de vie humaine, pour être remplacé par une succession de contenus sponsorisés. "Il n’y avait plus d’êtres humains sur mon fil d'actualité. Il n’y avait plus que des marques et des messages, en lieu et place d’humains...

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