« Pour certains, le journalisme est une ‘mission’, pour d’autres il est un ‘business’. » – Interview de Marc Capelle, ancien Directeur de l’ESJ Lille
Oct28

« Pour certains, le journalisme est une ‘mission’, pour d’autres il est un ‘business’. » – Interview de Marc Capelle, ancien Directeur de l’ESJ Lille

Il y a quelques semaines, nous nous intéressions au métier de journaliste d’entreprise ou journaliste de marque. Nos interrogations portaient sur le cœur même de ce métier hybride, qui semble se trouver entre la communication et le journalisme.  Le phénomène acquiert de plus en plus d’importance dans l’espace médiatique. Pour autant,  la définition et l’existence même de ce métier sont largement remises en cause. Stratégies qualifiait par exemple ces nouveaux venus de  « vaillants petits soldats du marketing ». Alors, journaliste ou communicant ? Pour éclairer ce débat, nous avons fait appel à Marc Capelle (@marccapelle), ancien directeur de l’Ecole Supérieure de Journalisme de Lille, classée meilleure école de journalisme française en 2013 selon le classement Le Figaro-Street Press.  Son expérience l’a également mené dans les milieux diplomatiques, à Paris et à l’étranger. Il enseigne aujourd’hui à l’Iscom Lille et continue à se passionner pour les thématiques journalistiques sur son blog. Diplomatie digitale a eu la chance de pouvoir discuter avec ce spécialiste du journalisme et des nouveaux médias, et d’échanger avec lui sur notre article, le journalisme de marque, et plus généralement sur le métier de journaliste en France.   Marc Capelle, ancien directeur de l’ESJ Lille Comment définiriez-vous le journalisme d’entreprise ou brand journalism ? En France, est-ce une réalité ou ce nouveau métier est-il un cas isolé ? Comme son nom l’indique le journalisme d’entreprise est au service d’une entreprise, d’une marque. De ce point de vue le “brand journalism” n’est qu’une évolution du journalisme d’entreprise qui prend en compte le développement considérable du marketing.    Un journaliste d’entreprise est-il un journaliste, un communicant, ou s’agit-il d’un métier hybride ? Il faut surtout s’entendre sur ce que l’on appelle “journalisme”. Soit vous considérez que le journalisme est une mission (une mission de service public, une mission citoyenne), soit vous pensez que le journalisme est un “business”. On comprendra aisément que selon que vous privilégiez l’une ou l’autre de ces conceptions, vous ne pratiquez pas le même métier. Pour être clair : oui, le “journaliste d’entreprise” est un communicant. Que ce communicant utilise les techniques du journalisme pour faire passer ses messages ne change rien. Je précise que la communication n’est évidemment pas une tare. Elle est même utile et souvent nécessaire. Mais il faut accepter d’appeler un chat …. un chat ! Je ne fais pas de différence entre « journalisme » et « journalisme business ». Pour certains, le journalisme est une « mission », pour d’autres il est un « business ». C’est fort différent ! Donc, bien entendu un journaliste qui couvre l’actualité économique est un journaliste comme un autre, s’il exerce vraiment son métier… comme un journaliste. Un exemple pour mieux comprendre :...

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Non, les réseaux sociaux ne rendent pas plus partisans
Oct23

Non, les réseaux sociaux ne rendent pas plus partisans

Ces dernières années, de nombreuses études scientifiques ont défendu l’idée que les réseaux sociaux polarisaient ou radicalisaient les opinions. Cette idée a pourtant été violemment remise en cause par une publication récente. Un universitaire a ainsi récemment démontré que, contrairement aux idées précédentes, et grâce à une méthodologie adaptée, le Web social permettait l’exposition à plus d’informations dissonantes, qui à leur tour viennent enrichir les discussions au sein de communautés beaucoup plus poreuses qu’on ne le croit.   La thèse des chambres d’écho est-elle valable ? “How social media reduces mass political polarization” est une étude qui a été publiée le 18 octobre 2014 et réalisée par Pablo Barbera, de l’université de New York et couvre l’Espagne, l’Allemagne et les Etats-Unis. Les résultats qu’elle défend vont à rebours de nombreuses autres déclarations parues cette année sur l’effet supposé des communautés du Web, véritables « chambres d’écho » ou caisses de résonance qui favoriseraient les idées similaires et excluraient les idées dissonantes (on pense ici aux études de Adamic et Glance, 2005 ; Conover, 2012, Colleoni, Rozza et Arvidsson, 2014). Revenons sur cette thèse de la chambre d’écho qui a fait florès et que l’auteur choisit de qualifier de “sagesse populaire”, bien que ce terme semble assez extrême pour des recherches universitaires basées sur des observations empiriques. En effet, de nombreux chercheurs, en étudiant la façon dont l’information circule au sein d’une communauté (Schéma A, étape 1), ont finalement avancé que loin d’enrichir le débat d’opinion, les réseaux sociaux nuiraient à ce dernier en favorisant des clusters d’opinions similaires (Schéma A, étape 2) et, in fine, nuiraient presque à la démocratie en aboutissant à des opinions hétérogènes et polarisées (Schéma A, étape 3).   Etape 1 : Les idées circulent dans une communauté fermée   Sur ce schéma, les points représentent les individus, qui sont placés plus ou moins au centre de leur communauté selon leur positionnement individuel ou leurs valeurs. Par exemple, la différence entre un sympathisant, un militant et un fanatique se mesure à sa position dans le cercle (loin du centre, un peu plus proche, tout au centre). Les flèches représentent le sens des idées, qui sont plus ou moins polarisées. Par souci de clarté, nous n’avons pas inclus les idées dissonantes (celles qui s’écartent du cercle) au sein de la communauté, mais il est évident que les échanges peuvent se faire dans les deux sens.   Etape 2 : Formation de clusters d’opinions   Etape 3 : Les idées se sont polarisées en une seule grande idée, partagée de tous   Le contre-argumentaire de Pablo Barbera : l’importance des liens faibles L’étude de Pablo Barbera remet fondamentalement en cause le concept de radicalisation des idées sur les...

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Journalisme d’entreprise : communicant ou reporter ?
Oct16

Journalisme d’entreprise : communicant ou reporter ?

Sous l’effet conjugué d’une crise de la presse et de l’importance croissante des audiences pour les entreprises, journalisme et communication connaissent une hybridation progressive qui accouche d’une figure nouvelle : le journaliste d’entreprise.   Le Richmond Standard : local et partial ? Janvier 2014. Un nouveau site Web d’informations au pitch savoureusement alléchant est lancé. Le Richmond Standard, qui comme son nom l’indique couvre l’actualité de la ville de Richmond, aspire à montrer sous son meilleur jour cette ville de 100,000 habitants de l’Etat de Californie. Problème : ce site est détenu à 100% par le groupe pétrolier Chevron, propriétaire de la raffinerie de Richmond qui avait déjà été accusé de polluer le ciel de la ville avec des fumées nocives. Et Chevron ne se prive pas, bien sûr, de véhiculer ses messages à travers ce nouveau medium. L’histoire nous est contée par le Los Angeles Times, qui critique le ton évidemment complaisant des “reporters” du Richmond Standard à l’égard de Chevron. Une vision catastrophique ne s’intéresse pas assez finement à un nouveau phénomène. Les corporate journalists, ou journalistes d’entreprises, sont-ils le produit d’une hérésie inadmissible ou représentent-ils le futur du journalisme ?   Journalisme d’entreprise : définition Pour chaque journaliste, il existe 4.6 experts en relations publiques, avec en moyenne un salaire 65% fois plus élevé. Etourdissant ? Certes. Mais il faut dépasser ce chiffre pour mieux en saisir les enjeux : petit à petit, les métiers de communicants et de journalistes sont progressivement en train de se rapprocher. Une gabegie pour les journalistes pur jus, sempiternels meilleurs ennemis des agences de relations publiques, tant leurs rapports, souvent plus cordiaux qu’on ne veut l’admettre, sont entrecoupés de “je t’aime, moi non plus”. Jusqu’à aujourd’hui, personne n’aurait pu prédire l’hybridation progressive de ces deux corps en apparence rivaux, mais il s’agit pourtant d’une conséquence inattendue de la montée du Web comme espace d’information. D’où la naissance de cette catégorie hybride : celle de journaliste d’entreprise. Le Financial Times n’hésite pas à parler d’”invasion“. Mais si l’on devait se borner à une définition, on pourrait faire sienne celle du cabinet de recrutement FireHead, pour qui le journalisme d’entreprise est “un secteur niche du marketing de contenu qui consiste à appliquer les techniques, l’approche et l’état d’esprit journalistique dans le but de produire du contenu corporate“. Firehead poursuit en nous donnant trois exemples concrets : Le journalisme d’entreprise interne, ou en agence: c’est le cas du blog Eloqua de Jesse Noye, ancien reporter du Boston Herald. Le but de ce journaliste est de produire un contenu professionnel, en se basant sur les informations détenues par l’entreprise. Qui de mieux en effet qu’un journaliste pour produire des articles de qualité, qui racontent une histoire...

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Ces ambassadeurs qui supplantent les media sur Twitter
Sep16

Ces ambassadeurs qui supplantent les media sur Twitter

Des sociologues ont réussi à déterminer que sur Twitter l’information passe désormais moins par les media et davantage par le biais de tiers qui la relaient auprès des publics cibles. Ces nouveaux “ambassadeurs” jouent un rôle clef dans le partage d’informations liées à un sujet ou à une thématique précise, notamment grâce à un taux d’engagement supérieur par rapport aux media classiques. Ambassadeurs : Description de l’étude Doit-on y voir le signe que les enseignements du New York Times n’ont servi à rien ? Ou que la sacro-sainte quête de l’influenceur sur le Web trouve une illustration nouvelle, cette fois scientifique ? Le fait est que les résultats d’une étude menée par des sociologues de l’université de Georgia viennent apporter de l’eau au moulin de ces deux hypothèses. Les chercheurs se sont en effet penchés sur la façon dont les informations publiées par le Département d’Etat américain étaient relayées lors d’une campagne en se basant sur la reprise du hashtag #SecClinton entre 2011 et 2012. L’idée étant de définir avec précision quelles relations une institution pouvait nouer avec son public et quels individus (les social mediator) font le mieux le lien entre l’institution et ses parties prenantes. Leur conclusion est sans appel : dans certaines régions, le gouvernement américain communique mieux et touche une audience plus ciblée sans la participation des media classiques. “L’utilisation que font les journaux et les agences de presse des réseaux sociaux reste démodée” explique Guy Golan, professeur associé des relations publiques à l’université de Syracuse, interviewé par le site Phys.org. Et le professeur de regretter que les media “publient leurs dépêches comme s’il s’agissait d’une diffusion générale, de façon unilatérale“. La question de l’unilatéralité des media dans leurs façons de communiquer sera d’ailleurs beaucoup critiquée dans cette étude. A ce déclin de la presse, les chercheurs opposent en revanche la montée en puissance de “social mediators“, que nous traduirons ici par “ambassadeurs”, et qui relaient auprès d’une audience beaucoup plus ciblée et beaucoup plus réactive les informations diffusées par le Département d’Etat.  Les relations qu’entretiennent le Département d’Etat et ses “ambassadeurs” Cette cartographie montre les relations entre les utilisateurs de Twitter qui ont posté des messages en utilisant le hashtag #SecClinton à la date du 28 décembre 2012. Les images représentent les “social mediators” ou “ambassadeurs” et les lignes qui les relient illustrent le taux d’engagement (principalement les Retweets et les mentions). A gauche, on retrouve les utilisateurs qui ont une relation directe avec le Département d’Etat. En bas au centre, on retrouve des ambassadeurs informels, principalement des bloggeurs, concentrés sur les régions du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord. En haut, au centre, on retrouve les ambassadeurs de nationalité...

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Comment l’influence s’est adaptée au numérique
Juil22

Comment l’influence s’est adaptée au numérique

Elle est la raison qui pousse des militants d’extrême-droite sur les réseaux sociaux à détourner toujours plus de photos. Elle était au cœur du jeu d’apprenti sorcier auquel s’est livré Facebook en 2012. Récemment, le conflit israelo-palestinien et la stratégie digitale de l’EIIL l’ont placé au cœur des enjeux. Elle, c’est l’influence. Le concept a beau être utilisé à tort et à travers, il est devenu déterminant. Mis au contact d’informations contradictoires ou polémiques, les citoyens du monde forment des opinions sur la base de données parfois tronquées. Par la suite, ces opinions se polarisent et leur agrégat crée une force de frappe redoutable.  D’où l’importance de délaisser les canaux et les méthodes classiques au profit d’une méthode qui sort du cadre.   Opinion et influence, de vieux amants Influence, propagande, “spin doctors“, “soft power“, “hasbara“, les termes liés ou désignant “l’orientation” de l’opinion publique ne sont pas seulement nombreux ; ils pullulent et sont utilisées à tort et à travers. Ils n’en sont pas moins le reflet d’une réalité séculaire : la nécessité de provoquer l’adhésion est indissociable de l’action concrète. Qu’importe que l’on veuille changer le monde, renverser un pouvoir ou consolider une économie : sans l’adhésion de ses parties prenantes (policy makers, consommateurs, citoyens, décideurs, etc.), tout projet se retrouvera inéluctablement mort-né. Il est donc nécessaire de provoquer cette adhésion par des actions d’influence (lobbying, communication d’influence… on ne reviendra pas sur la définition de l’influence qui mériterait un article à elle seule, bien que nous avons déjà commencé à lever le voile ici). C’est sur ce prédicat que s’est organisé le domaine des affaires publiques, en complet aggiornamento depuis la percée des technologies numériques qui sanctuariseraient la parole individuelle. Pour justifier ce mouvement qui voit l’aura des autorités émettrices (puissance publique, entreprise) s’étioler au profit des habituels récepteurs (société civile, consommateur), certains communicants parlent volontiers d’une communication qui est passée d’un schéma vertical à un schéma horizontal. Serait-on passé d’un schéma de communication verticale… …à une communication horizontale? Cette vision linéaire pêche par ses carences : la multiplicité et la complexité des idées font plus penser à un maelstrom d’opinions, plus ou moins polarisées, qui communiquent ou ne communiquent pas entre elles, mais qui demeurent malgré tout reliées. Quant à la fameuse “horizontalisation” des relations qui prétend que tous les internautes sont égaux, il suffit de jeter un coup d’œil vers les appels du pied effrénés des marques envers les “influenceurs” pour se rendre compte du caractère utopique du concept. Le désespoir des communicants expliqué dans un film d’animation VERY PRESS TRIP – Bande Annonce VOST   Faire de l’influence en ligne : entre paranoïa et légitimité Pour résumer la vidéo ci-dessus, le...

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Les robots et réseaux sociaux: état des lieux et prospectives
Juin13

Les robots et réseaux sociaux: état des lieux et prospectives

9,5 milliards de dollars d’investissements. 61.5% du trafic internet mondial. Si l’on se fie aux statistiques et aux prévisions sur le sujet, le phénomène des robots du Web se porte bien. Tellement bien qu’il serait naïf de croire que l’on pourrait revenir en arrière. Si l’utilisation de programmes informatiques automatisés fait débat, il est indéniable que ce débat est déjà vérolé. De fait, les “bots” ne sont plus un épiphénomène, mais participent pleinement au fonctionnement d’Internet. Mais au-delà des classiques crawlers bots, l’apparition de programmes automatiques plus ou moins raffinés sur le Web social pose indubitablement des questions d’ordre éthique, juridique et, surtout, stratégique.   Etat des lieux des robots à l’heure actuelle A l’origine, les robots étaient des programmes informatiques censés effectuer des tâches répétitives, simples et automatisées, à un degré de fréquence plus ou moins élevé, avec le minimum d’implication. Mais ces programmes ont gagné en raffinement à mesure qu’ils s’attaquaient aux réseaux sociaux. Désormais, des “socialbots” avancés ont infiltré Twitter et d’autres réseaux sociaux et sont en mesure de tromper les êtres humains. Si votre première pensée consiste à croire qu’un robot est facilement repérable et qu’il n’est pas très sophistiqué, vous êtes dans l’erreur. Un groupe de chercheurs brésiliens a récemment démontré que non seulement les robots étaient en mesure de pénétrer et stimuler des communautés, mais ils pouvaient également altérer leurs opinions et devenir des influenceurs. Face à l’incrédulité ou la méconnaissance, il convient donc de rétablir quelques vérités sur le rôle des robots sur le Web social : Les robots avancés (socialbots) existent et le phénomène s’installe dans la durée, Certains sont quasiment indétectables et disposent d’un haut niveau technologique, Ils peuvent avoir des objectifs vertueux ou malicieux, Ils ont et continueront d’avoir un impact déterminant sur tous les métiers du numérique (de la veille, au marketing, aux affaires publiques) Ces quatre points n’ont rien d’une projection : ils reflètent la réalité de l’utilisation des socialbots à l’heure actuelle. Prenons l’exemple du métier qui fait actuellement le buzz outre-Manche, mais aussi en France : celui de growth hacker. Un mot-valise à fort potentiel marketing qui désigne le mariage de connaissances diverses, issues de domaines informatiques techniques (SEO, cartographie, data mining, programmation), avec des objectifs de “développement” (en termes de statistiques et d’engagement) sur le Web. Que cela soit communément admis ou glissé lors d’un entretien privé, le recours à des robots sera plus ou moins avancé par le growth hacker, selon son degré de compétences ou d’”éthique”. La question de l’éthique est d’ailleurs irrémédiablement liée à l’utilisation des robots, bien que le portrait que l’on dresse de ces derniers soit souvent excessif. Face à un phénomène appelé...

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