Alimentation : “Sur le Web, on oscille entre foodporn et vision anxiogène”
Nov24

Alimentation : “Sur le Web, on oscille entre foodporn et vision anxiogène”

L’alimentation est l’une des préoccupations majeures des Français et le Web social n’est évidemment pas épargné. Comment les professionnels du secteur réagissent-ils à cette nouvelle donne ? Début de réponse avec notre interview d’Amaury Bessard, Directeur de la Communication à l’ Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA). En quelques mots, quel a été votre parcours jusqu’à votre poste actuel de Directeur de la Communication de l’Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA) ? Diplômé d’un DEA en sociologie des médias à Paris 2 et de l’Ecole de Guerre Economique, j’ai commencé mon parcours professionnel en agence conseil en communication et affaires publiques. J’ai ensuite intégré en 2007 la société Ferrero en France pour m’occuper de la communication corporate et des affaires publiques. En 2011, j’ai pris la responsabilité de la stratégie de Responsabilité Sociale et Environnementale (RSE) de l’entreprise au sein de la direction générale. Je suis arrivé à l’ANIA en mai 2014 avec pour mission de refondre sa stratégie de communication et de l’ouvrir progressivement à plus de dialogue sociétal. J’ai l’habitude de décrire mon parcours via le management des « 3 R » : Responsabilité, Réputation et Relation. Quelle est la mission de l’ANIA ? Quels sont vos objectifs et les audiences ciblées ? La mission de l’ANIA est de représenter et accompagner les 15 789 entreprises agroalimentaires de France. L’ANIA est une association professionnelle loi 1901 qui rassemble 18 fédérations nationales sectorielles et 23 associations régionales. L’agroalimentaire constitue le premier employeur industriel de France avec 493 272 salariés (au 31 décembre 2014) et un chiffre d’affaires annuel cumulé de 157.6 milliards d’euros. L’ANIA est l’interlocuteur privilégié des pouvoirs publics, des institutions et des médias sur tous les sujets liés à l’alimentation et à l’agroalimentaire. Notre objectif est simple : participer au débat public en mettant à disposition l’expertise et les positions de notre secteur. Quels sont les profils de votre équipe ? Quelles compétences recherchez-vous ? L’équipe de communication de l’ANIA est composée à ce jour de 4 personnes. Un personne en charge des relations des médias et de l’organisation d’évènements, une personne en charge de la production de contenus et du digital, une personne en charge du support administratif et je suis moi-même en charge de l’animation de la direction et du pilotage des opérations. Nous avons la chance à l’ANIA de bénéficier de l’expertise des communicants de nos fédérations adhérentes, ainsi que des directeurs de la communication des entreprises agroalimentaires. Nous fonctionnons ainsi sous forme de réseau de compétences. Etant au service de nos adhérents pour représenter le secteur, promouvoir leurs initiatives, et les accompagner. l’autonomie, la capacité d’analyse et de coordination, la rigueur sont des compétences clés pour travailler chez nous, pour travailler...

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Lobbies européens : ce que révèle l’analyse du registre de transparence
Juin22

Lobbies européens : ce que révèle l’analyse du registre de transparence

Dans un souci de transparence, Bruxelles a décidé de mettre en place un recensement des lobbies européens. La démarche reste toutefois au stade embryonnaire, mais une analyse des informations par des techniques de data vizualisation révèle quelques points intéressants. Cela fait plusieurs années que la problématique des lobbies pèse comme une épée de Damoclès sur la réputation de l’Union Européenne. C’est que le lobbyiste a mauvaise presse, en France particulièrement mais en Europe en général. Beaucoup en conservent une vision fantasmée et stéréotypée. En réalité, celui-ci couvre une réalité à géométrie très variable. L’activité de lobbying couvre autant les lobbyistes « pur jus » issus de cabinets que les multinationales, les ONG, les cabinets d’avocat ou encore les institutions religieuses. Or, l’image fantasmée du lobbying est souvent le préalable à une vision très négative (parfois à tort, parfois à raison) des activités des groupes de pression. L’impact en termes de réputation pour les institutions européennes n’en est que plus fort quand on sait qu’entre 20.000 et 30.000 lobbyistes arpentent les couloirs de « Bruxelles » dans l’objectif d’influer sur les réglementations. A cela s’ajoutent des tractations souvent opaques qui laissent la part belle à la suspicion la plus totale de la société civile. Consciente de l’importance de renforcer la confiance des citoyens européens dans ses institutions phares (le Parlement, la Commission et le Conseil), l’Union Européenne s’est donc décidée à établir un « registre de transparence » afin de recenser l’ensemble des groupes d’intérêts qui arpentent les couloirs européens. L’objectif de cette démarche d’Open Data[1] étant à la fois que chacun puisse savoir quels sont les lobbies qui agissent au sein de l’UE, avec quels budgets et depuis quel pays de résidence. L’analyse du registre de transparence révèle une réalité contrastée La démarche est pour l’heure facultative mais elle devrait à terme être obligatoire : ainsi, toute organisation souhaitant effectuer du lobbying auprès de l’UE devra remplir une fiche d’information. Comme toujours dès qu’il est question de data, l’extraction et la structuration des données sont les deux étapes préambules à toute analyse. Dans ce cas précis, le registre de transparence de l’Union Européenne n’est pas « directement » exploitable. Il a fallu le transformer. A l’heure actuelle, les technologies de sourcing et de scraping sont assez développées pour permettre de créer des outils capables de tirer profit des informations d’une page Internet. En revanche, la phase de la structuration des données reste toujours la plus chronophage, à défaut d’être la plus complexe techniquement – ce que nous évoquions dans notre article sur les Big Data et l’Intelligence économique. De fait, et bien que les informations demeurent incomplètes, nous avons décidé de retravailler les données acquises par notre méthode...

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Communication interculturelle et stratégie digitale : un duo gagnant
Mai22

Communication interculturelle et stratégie digitale : un duo gagnant

Peu théorisée en France, la communication interculturelle a toute sa place au sein d’une stratégie digitale pour une entreprise à vocation internationale. La nationalité des parties prenantes est un aspect primordial dans toutes négociations, particulièrement à l’international. Combien de contrats échoués parce qu’un commercial n’a pas compris les codes et les valeurs de ses interlocuteurs étrangers ? Combien de lenteurs dans des processus de décision qui auraient pu être évitées ou, au contraire, anticipées ? La branche de la communication qui consiste à harmoniser de façon pertinente le message d’un émetteur en fonction des réalités culturelles du récepteur s’appelle la communication interculturelle. Et s’il en était de même pour les réseaux sociaux ? Existe-t-il des cultures spécifiques auxquelles chaque entreprise doit s’adapter ou la culture Web fait-elle la loi ? Comment la nationalité d’une entreprise peut-elle affecter son écosystème digital ? Et comment interpréter l’essentiel de ces facteurs ? Pour répondre à ces questions, nous distinguons deux composantes clefs : La culture digitale d’un pays, que l’on pourrait définir comme l’ensemble de pratiques, de technologies ou mêmes des goûts différents selon le web design ; La nationalité des entreprises, qui va déterminer la réaction ou l’attitude des publics étrangers à son égard : dans ce cas, la réputation d’un pays peut directement affecter la réputation d’une entreprise ; Au travers de cet article, nous ne nous contenterons pas seulement de développer une analyse, mais évoquerons les pistes qui permettront à une entreprise à vocation internationale de mieux s’adapter à un contexte local par le biais d’une communication interculturelle sur le Web. Usage, technologie, couverture réseau… Des réalités bien différentes selon les pays Cela pourrait sembler comme une lapalissade mais chaque pays a une utilisation bien spécifique du Web. Ces différences « culturelles » s’expriment au travers de spécificités multiples, théorisées par Goodrich et De Mooji : la fréquence d’utilisation le nombre et le type d’utilisateurs l’engagement le contenu disponible En Inde ou au Yémen, il y a des disparités géographiques importantes dans la couverture du réseau Internet, ce qui affecte les quatre critères évoqués précédemment. Ces inégalités altèrent radicalement le paysage digital. En Inde, on a davantage affaire à une élite parlant anglais qu’à une portion représentative de la population. Ainsi, l’Inde compte 17% d’internautes actifs, même si elle représente la 3è population d’internautes au monde. Cette couverture affecte aussi les zones géographiques : Delhi est une ville qui bruisse davantage que le Chhattisgarh. Lors des récents heurts au Yémen, nous avions pu également constater un nombre important de tweets à proximité du palais présidentiel, alors que les tweets dans les régions reculées sont plus rares. On peut donc se demander si la couverture réseau en est la cause ou si c’est le...

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Framing, storytelling… pourquoi les marques doivent-elles revoir leurs copies
Jan20

Framing, storytelling… pourquoi les marques doivent-elles revoir leurs copies

Le framing est une méthode simple de storytelling qui a toute sa place dans la boîte à outils d’un communicant, d’un consultant en “relations publics” ou d’un adepte de la diplomatie d’affaires. A condition de se concentrer sur son public plutôt que son entreprise.   Le framing : une méthode pratique pour narrativiser son argumentation Le framing a déjà été abordé dans plusieurs ouvrages français de référence traitant de la communication (notamment Psychologie de la communication et persuasion, Claude Chabrol, Miruna Radu), sous forme d’anglicisme ou traduit littéralement sous l’appellation “cadrage”. Ce concept se définit comme une méthode de storytelling qui consiste à segmenter au travers d’une grille d’écriture les informations que l’on produit. Dans les media de masse par exemple, nous retrouvons cinq grands types de “cadrage” qui vont structurer le message afin d’optimiser la diffusion du message : Le conflit, qui met l’accent sur les désaccords entre des Etats, des groupes, des individus, La dimension humaine, qui va cette fois s’attarder sur la personnalité ou l’aspect le plus émotionnel d’un sujet, Les intérêts économiques, qui se concentrent généralement sur les réussites ou les échecs économiques d’un sujet, qu’il s’agisse d’industrie, de politique gouvernementale, etc., L’éthique, qui retranscrit les évènements sous un angle moral, L’attribution de responsabilité, qui vise à désigner un responsable, souvent quand il y a eu échec. Le contenu suit donc ces cinq grands types de structures, sortes de “fils d’Ariane” qui facilitent l’assimilation d’une histoire par le lecteur (voir notre article sur les conséquences du storytelling sur le cerveau qui se mesurent en termes d’attention, d’empathie et d’engagement).  Les conséquences chimiques du storytelling sur le cerveau Qu’en est-il des entreprises ? Ont-elles recours aux mêmes ressorts ? Ian Rowden, ancien directeur du marketing de Virgin, avait déclaré que les meilleures marques se construisent sur des histoires. Pour cela, il faut trouver ce qu’une marque a de spécifique, avant de décliner ce message grâce à un “cadrage”. Dans le monde de l’entreprise, les cinq types de cadrage les plus récurrents sont généralement les suivants : L’expertise, qui consiste à traiter un sujet en mettant en avant les capacités techniques et le savoir-faire, La politique de ressources humaines, qui consiste à mettre en avant les personnes, la politique sociale et culturelle de l’entreprise, le vivre-ensemble, La réussite économique ou technologique, qui consiste à mettre en avant des pratiques, des innovations ou des résultats, La réputation et la RSE, pendant de l’éthique, consiste à  traiter les sujets en démontrant la vision et l’éthique de l’entreprise vis-à-vis de certains sujets, La nationalité, qui consiste à mettre l’accent sur l’origine même de l’entreprise – ce qui peut être à la...

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Diplomatie digitale : un atout pour les entreprises et les Etats
Jan08

Diplomatie digitale : un atout pour les entreprises et les Etats

La diplomatie digitale (ou numérique) est un concept qui a le vent en poupe. Mais derrière l’engouement qu’elle suscite, les gouvernements partagent avec les entreprises les incertitudes liées aux métriques, à la méthodologie et… à la stratégie à tenir. Alors, quel est l’état des lieux de la diplomatie digitale de nos jours ?   La tentation du chiffre : une erreur commune pour les gouvernements et les entreprises Dans notre vision du secteur, nous distinguons deux types de diplomatie digitale : la diplomatie digitale pour les entreprises et la diplomatie digitale (ou numérique) pour les Etats. Cette vision est alimentée par la conviction que la proximité des parties prenantes issue de la montée en puissance du Web implique que la diplomatie d’affaires transposée au Web est devenue fondamentale d’une part. Nous traitons ici de la proximité tactique et stratégique qui existe entre ces deux concepts en partant d’un article du chercheur israélien Ilan Manor, spécialiste de la diplomatie digitale d’Etat que nous avions déjà cité sur ce blog pour sa cartographie de l’influence des Etats sur Twitter. Ce dernier est revenu dans un article récent sur deux exemples de “community management” par deux ministères. Il a ainsi comparé les méthodes du Ministry of External Affairs indien (MEA) et celles de son homologue kenyan, le Ministry of Foreign Affairs (MFA).   Indian Diplomacy, le compte Twitter du MEA indien, affiche plus de 288 000 abonnés L’Inde gagne haut la main la bataille du nombre. Celui-ci a le plus grand nombre de followers de tous les ministères présents sur Twitter. Pourtant, avec raison, le chercheur rappelle que la quantité ne prévaut pas sur la quantité. “Les Ministères des Affaires étrangères peuvent certes se vanter d’être suivis par des milliers d’internautes, s’ils ne sont pas suivis par leurs homologues ou par les journalistes spécialisés en politique internationale, cela ne leur permet pas de toucher les bonnes audiences“, explique Manor. A cela nous précisons également que s’ajoutent des données culturelles et/ou démographiques trop souvent oubliées par ceux qui mesurent leur influence à l’aune des seuls followers. On peut par exemple supposer que l’apport en followers des citoyens indiens est très important, mais comment intégrer ceux-ci dans la balance en sachant que l’Inde a l’une des plus grandes populations de la planète ? Peut-on en effet raisonnablement comparer les 33 millions d’utilisateurs de Twitter en Inde avec les 2,3 millions de la France ? Il s’agit donc d’une première erreur : ignorer ce type de données est réducteur. Cela est aussi peu pertinent que d’inclure dans une stratégie des consommateurs qui n’appartiennent pas à un cœur de marché et qui sont donc peu susceptibles d’acheter un produit. Tout acteur, qu’il soit public...

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Journalisme citoyen : qu’est-ce qui va changer?
Déc23

Journalisme citoyen : qu’est-ce qui va changer?

Des solutions techniques sont progressivement mises en place pour intégrer les internautes à la construction des informations d’actualités, modernisant le concept de journaliste citoyen. Voit-on venir l’émergence d’un troisième acteur majeur dans l’agencement de l’information, ou le rôle du public sera-t-il cantonné à celui de sources primaires pour les journalistes/communicants ?   Informer : une affaire de journalistes et de communicants Depuis Hérodote, qui fondait ses “enquêtes” sur les récits et témoignages de tiers, l’information a toujours été une construction commune. Au cours de notre histoire moderne, les relations entre les acteurs qui font l’information ont changé : historiquement, les journalistes et les consultants en “relations publics” ont été au centre d’échanges parfois houleux, parfois vertueux. L’enjeu de ces rapports était d’influencer l’information qui reste, invariablement et étymologiquement, une construction (contrairement aux données qui sont des faits). La situation a changé. Le Web social a donné la voix aux internautes qui sont désormais capables d’influencer l’information mais aussi d’en être la source primaire. Il y a eu le cas emblématique de l’avion qui s’est écrasé sur l’Hudson, à New York, ou encore le premier tweet qui a informé du crash d’hélicoptères des commandos d’élites américains partis à la poursuite de Ben Laden. Janis Krums et l’avion dans la baie de Hudson: le premier journaliste citoyen? Le public est devenu une source d’information à part entière et tweets, photos ou autres posts Facebook sont devenus une véritable mine d’or pour le journaliste ou le communicant qui souhaite prendre le pouls d’une situation qu’il s’agisse : D’appels à témoins (il y a eu le cas de l’accident ferroviaire de Brétigny-sur-Orge, bien que celui-ci ait été jonché d’inexactitudes), D’analyses à forte valeur ajoutée: de nombreux internautes comme Maître Eolas sont régulièrement cités pour leurs sorties sur la toile, quand ils ne sont pas interviewés en ligne, De sentiments ou d’opinions vis-à-vis de sujets politiques, de société, culturels ou purement numériques (de nombreux buzz etc.). Cette proximité avec les internautes a révolutionné l’information, posant de nouvelles problématiques tandis qu’elle accélérait la disparition des anciennes (exemple : s’il est désormais plus facile de suivre un sujet à plusieurs milliers de kilomètres, la profusion d’informations ou de fausses données rend plus complexe de trier entre le faux et le vrai).   Vers un nouveau triptyque journaliste – communicants – publics Parallèlement, la métamorphose des différents “publics” devenus émetteurs plutôt que récepteurs fait que la construction de l’information tend vers un nouveau triptyque : Désormais, chacun produit ou influence à sa manière l’information. Il n’y a plus de récepteurs passifs, mais une succession d’émetteurs plus ou moins audibles. Ce changement de paradigme a eu plusieurs effets : Les journalistes/communicants disposent de nouvelles sources/ressources, Les...

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